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“Customer Experience Management”: gestionar el personal de contacto para incrementar las ventas

Brandscapes: la arquitectura como marca catalizadora de experiencias

¿Qué exige el consumidor y qué deben cambiar las empresas en la Economía de la Experiencia? Autenticidad

La Experiencia de Marca Sensorial

Fuentes:

“Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

“Brand Sense” (Martin Lindstrom)

 

 

Proporcionar placer estético, emoción y recordación a través de la estimulación sensorial: ese es el objetivo al que deben apuntar las marcas para sobresalir y mantener la fidelidad de sus “apóstoles”. ¿Cómo trabajar cada uno de los sentidos? ¿Por qué construir una Experiencia de Marca Sensorial?

 

 

 

El dominio estético de las Experiencias

Una de las premisas básicas del ya conocido Experiential Marketing afirma que teatralizar Experiencias no equivale a entretener a los clientes, sino a involucrarlos. Entre los cuatro dominios a los cuales puede apelar una Experiencia de Compra –educativo, escapista, de entretenimiento y estético– éste último logra que el cliente quede “inmerso” en la Experiencia con una participación pasiva de su parte.

Experiencia sensorial_01En las Experiencias estéticas, el “huésped” se sumerge en un suceso o entorno y es apelado en todo momento a través de estímulos sensoriales. Así como podemos listar en este grupo situaciones tales como visitar una galería de arte o sentarse a tomar un café por Venecia; también las marcas pueden crear Experiencias estéticas que involucren a los cinco sentidos.

Los 5 sentidos en la Experiencia de Marca

Recordemos que, según Bernd Shcmitt, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra. Consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con tres aspectos fundamentales: la experiencia del producto (incluyendo tanto lo funcional o performance como lo emocional), el “look and feel” (desde el packaging del producto hasta la ambientación del Experiencia sensorial_02punto de venta) y las comunicaciones experienciales, las cuales deben ser el canal para poder implementar y transmitir la Experiencia de Marca.

La Experiencia Sensorial atraviesa estos tres aspectos mencionados: el gusto y el tacto pueden intervenir en la Experiencia de uso del producto (veremos más adelante que no sólo en los alimentos), el olfato se hace fuertemente presente en el punto de venta, y lo auditivo y visual suelen explotarse con fuerza en las comunicaciones experienciales.

Veamos cómo funciona cada uno de los 5 sentidos en una Experiencia de Marca Sensorial:

 

  • OÍDO

El modo en que una marca “suena” nunca debe subestimarse. De hecho, es uno de los factores decisivos en la elección de compra por parte del consumidor. La música crea nuevas memorias, evoca nuestro pasado y puede también transportarnos a otros lugares y tiempos.

Sin dudas, nuestro estado de ánimo depende de lo que escuchamos. En un estudio publicado por Ronald Millman, se demostró que el ritmo de la música utilizada en un shopping afectaba al tráfico de consumo: mientras más lenta era la música, más compraba la gente. En un restaurante, las cenas pueden hacerse más largas si se utiliza música calma. Se demostró incluso que el promedio de las cuentas de los clientes de ese restaurante estudiado eran un 29% más altas.

Entre los casos de Experiencias Sensoriales vinculadas con el sonido, podemos destacar la de Nokia, empresa que registró las notas de su ringtone característico. Alrededor del 40% de la gente en todo el mundo, cuando escuchan sonar un celular Nokia, reconoce y asocia este sonido con la marca. Nokia también avanzó en pensar cuidadosamente sus sonidos para alarmas y aviso de batería baja.

Más sorprendente es el caso de Kellogg´s, que investigó durante mucho tiempo la vinculación entre el gusto y el sonido. La compañía contrató un laboratorio danés para crear un sonido particular para el “crunch” del cereal al morderlo. Kellogg´s finalmente terminó patentando este sonido distintivo. Al apelar no sólo a lo visual (con el logo de la marca y sus personajes) y a lo gustativo, sino también a lo auditivo, con este crunch la marca incrementó sus ventas y mejoró sus niveles de valores percibidos por parte de los consumidores.

  • VISTA

Experiencia sensorial_03El 83% de la información que recibe la gente proviene del canal visual.

La forma es uno de los aspectos visuales de la marca que se puede reconocer en forma instantánea. En los chocolates Toblerone, por ejemplo, la reconocida forma triangular de cada chocolate, inspirada en las montañas suizas, es aún más característica que el gusto que tiene. Lo mismo puede decirse de la forma de gota de los chocolates Hershey´s Kisses.

En la industria automotriz la forma también juega un rol vital. Autos como el New Beetle o el Mini poseen formas distintivas, hasta fundacionales. Las mismas están registradas, ya que nadie puede crear un auto con la forma redondeada característica del Beetle, o con las puertas que se abren hacia arriba, y no hacia la derecha, de Lamborghini.

En la vista, los colores también juegan un rol fundamental. Singapure Airlines, por ejemplo, desarrolló un color Pantone particular para el maquillaje y vestimenta de sus azafatas, de modo tal que éstas puedan ser reconocidas por cualquier pasajero y en todo el mundo.

  • TACTO

El estudio del tacto es relativamente nuevo en marketing. Paco Underhill afirmó años atrás que “vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa”.

Experiencia sensorial_04No obstante, las cualidades táctiles de una marca que puedan llegar a generan experiencias no son fáciles de encontrar. Algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras. A la gente le gusta tocar los productos cuando están frente a ellos, sentir la textura, forma y dureza del packaging, o la temperatura o el peso que el producto pueda llegar a tener. Cada uno de nosotros reacciona en forma distinta ante lo táctil, y muchas veces nos enfrentamos a “barreras” que nos colocan contra el tacto. Esto no hace más que aumentar el grado de frustración del cliente, sobre todo en aquellas personas que en la disciplina de la PNL son catalogadas como kinestésicas y que experimentan al mundo a través del tacto.

  • OLFATO

Experiencia Sensorial_05Según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos. El olfato afecta nuestro ánimo y comportamiento. Estudios demostraron que nuestro estado anímico mejora en un 40% cuando estamos expuestos a fragancias.

Muchas veces olemos fragancias en tiendas o restaurantes. La elección en el tipo aroma no es arbitraria, sino que está comprobado el impacto que ella puede generar desde lo comportamental.

Recientemente, Nike realizó la prueba de colocar en dos tiendas dos pares idénticos de zapatillas. En uno de los locales se utilizó un aroma especialmente diseñado por la empresa, mientras que en la otra no se apeló a lo olfativo. Los resultados en ventas demostraron que en la tienda con aroma se vendió un 80% más de zapatillas. Además, los clientes, antes de efectuar su compra, estimaron el valor de las zapatillas en el local con fragancia en unos 10 dólares más que las zapatillas de la otra tienda.

  • GUSTO

Una de las tareas más difíciles de lograr es que las marcas incorporen el gusto dentro de sus Experiencias Sensoriales. Cada uno de nosotros percibe al gusto en forma distinta y, a medida que crecemos, nuestro sentido del gusto cambia y se torna menos preciso o agudo.

Experiencia sensorial_06En muchas ocasiones el olfato y el gusto trabajan “en equipo”, logrando sensaciones extraordinarias cuando se combinan, como en el caso de aquellos productos cuyos aromas realmente logran estimular el apetito y ponen en funcionamiento a las glándulas salivares, aún antes de que los alimentos sean consumidos.

No necesariamente el gusto debe estar asociado con marcas que comercializan alimentos. Colgate, por ejemplo, patentó un sabor particular para sus pastas dentífricas, el cual también se extendió a otros productos de la marca, como cepillos de dientes o enjuagues bucales.

Los fabricantes de cosméticos siguen añadiendo esencias en el caso de los lápices labiales para lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofreciendo brillos con sabor a cereza, cítricos o vainilla.

 

 

¿Es mi marca sensorial?

Está comprobado que menos del 10% de las mejores marcas del mundo trabajan con una plataforma basada en lo sensorial, aplicando alguno de los sentidos recién analizados. Son pocas las marcas que tienen el poder de generar que la gente la asocie, por ejemplo, con un aroma. La gran mayoría se queda en lo verbal y visual, como un slogan atractivo, una imagen publicitaria atrapante o un logo pregnante.

Para evaluar si realmente una marca es o no sensorial hay que considerar los siguientes criterios:

  • ¿La marca toma ventaja y utiliza los 5 sentidos para generar una Experiencia?
  • ¿Hay una sinergia entre los distintos sentidos a los que actualmente apela la marca? A mayor cantidad de sentidos estimulados, mayor el valor percibido por el cliente.
  • ¿En qué grado la marca transmite una innovación sensorial que la diferencie de sus competidores?
  • ¿En qué grado el consumidor relaciona las señales sensoriales que recibe con el nombre de una marca en particular?
  • ¿Cuán distintivas e integradas están estas señales en la mente del consumidor?

En conclusión, la integración de los sentidos en una Experiencia de Marca trae los siguientes beneficios:

  • acompaña la estrategia global de la marca
  • genera estimulación para la compra
  • mejora la relación experiencial de la marca con el cliente
  • modifica el estado de ánimo y la energía de los clientes
  • genera emociones y recuerdos memorables.

“Experiencia de Compra” y la “Experiencia del Empleado”

Aunque cada vez más se difunda la necesidad de generar una Experiencia de Compra memorable para nuestros clientes, es importante tener en cuenta que ello nunca se va a lograr sino se genera previamente una “Experiencia para el Empleado”. Por lo tanto, una de las tareas primordiales para toda empresa que quiere ofrecer Experiencias de Compra memorables para sus clientes debe comenzar por lograr que sus recursos internos estén alineados con este nuevo modelo de negocios. Es más, toda compañía debería tratar a sus propios empleados como posibles clientes a los que hay que brindarle una Experiencia positiva que los sorprenda y los incite a volver con ganas a su tarea habitual.

Incrementar la Experiencia del Empleado

El concepto de “Experiencia” no sólo aplica para los clientes externos, sino también para los internos, es decir, los empleados de la compañía.

La Experiencia del Empleado debe ser una nueva filosofía para la dirección de los RR.HH. de las compañías, que va más allá de las prácticas tradicionales de poner el foco en: trabajo en equipo, liderazgo, coaching y compensaciones. Lo que todos los empleados, en cualquier nivel que sea, obtienen de una empresa “orientada a la Experiencia” es un ambiente de trabajo donde ellos sienten que continuamente están en contacto con una Experiencia del Empleado motivante y satisfactoria, ello permitirá que puedan fácilmente armar para el público externo una Experiencia de Compra que los sorprenda y perdure en su recuerdo.

Empleados_2¿Cómo podemos asegurarnos que los empleados creen un contacto experiencial en cada momento que hablan, proveen información o simplemente se relacionan con los clientes? Muchas teorías de RR.HH que tratan de alinear el comportamiento de los empleados con la misión, visión y valores de la compañía, son en realidad muy abstractas y genéricamente basadas en los objetivos de los directivos de la organización. Lo que se necesitan son prácticas de RR.HH con foco en el cliente, para intentar alinear el comportamiento de los empleados y así entregar una Experiencia al Cliente memorable.

El involucramiento de toda la empresa en la transmisión al cliente de una propuesta de valor diferencial es vital para que ésta tenga éxito en este mundo de negocios hipercompetitivos y donde sólo se ofrecen a los usuarios/consumidores servicios/productos indiferenciados. Pero, por encima de cualquier consideración, es fundamental lograr una meta que el fundador de Starbucks demuestra haber entendido a la perfección “si queremos que nuestros clientes sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa, debemos empezar por ser siempre sus mejores abogados dentro de ella”.

 

Los 5 pasos de la Gestión de Experiencias para los RR.HH

1. Contratar empleados: al hacerlo, ir más allá en la lectura de su CV, analizando su actitud, capacidad y predisposición para la generación de Experiencias a sus futuros clientes. Preguntarse, ¿los empleados entienden la Empleados_3importancia de tratar bien al cliente, brindándole una Experiencia memorable? ¿Son capaces de entregar toda su energía para brindar dicha Experiencia? ¿Realmente comprenden lo que significa alinear su comportamiento con la Experiencia del Cliente? ¿Serán capaces de alcanzar la empatía en la comunicación con el cliente que los haga pensar y sentir como ellos en el acto de compra? ¿Tendrán la capacidad de vender aquello que ellos nunca comprarían ya sea por cuestiones económicas o simplemente por gusto? ¿Podrán llegar a detectar las necesidades secretas y del deleite que el cliente está esperando satisfacer cuando se conecte con ellos?

2. Entrenarlos para la entrega diaria de Experiencias: el entrenamiento no sólo significa enseñarles frases hechas o ensayar guiones prefabricados. Los empleados deben entender la importancia de su rol y deben tener la libertad de encontrar nuevas vías para incrementar el valor de la Experiencia que entreguen al cliente. Ya sea que los empleados vendan productos o servicios, siempre deben “ponerse en los zapatos del cliente” para personalizar mejor la oferta y generar Experiencias diariamente. Deben ser capaces de encontrar los contrastes entre los clientes y asumir los distintos roles que los diferentes perfiles exigen. Los clientes exigen soluciones “a medida” y obligarán a los empleados a manejar una batería de actitudes y aptitudes acordes a los “mercados de uno” que deben atender diariamente.

3. Proveer incentivos y recompensas: no siempre el entrenamiento es suficiente para que los empleados mantengan en forma constante el foco en el cliente. Por ello, es importante proveerles de incentivos y recompensas como nuevos estímulos orientados a la generación de Experiencias. Es necesario también tener en cuenta que estos incentivos no pasan sólo por lo monetario, esa recompensa también debe contemplar las motivaciones socioculturales y los estilos de vida de cada empleado. De esta forma, se puede aprovechar este beneficio para generar un vínculo emocional entre el empleado y la empresa.

4. Medir el comportamiento en relación con los estándares de Experiencia: siempre los empleados deben recibir un feedback de su performance en cuanto a su actividad en el campo de la gestión de experiencias. ¿Cómo son sus contactos con los clientes? ¿Cómo contribuyen a la generación de una relación con ellos que los haga volver a comprar? ¿Ayudan a la creación de vínculos experienciales con los clientes?

5. Proveer una correcta Experiencia del Empleado: una tarea fundamental de las organizaciones actuales debe consistir en encontrar formas de lograr que el trabajo que los empleados realicen sea tomado como un desafío de interés, atrapante y motivante. Si los empleados sienten que su tarea es aburrida u opresiva, será menos probable que puedan entregar una buena Experiencia de Compra a sus clientes.

 

La motivación en la Experiencia del Empleado

Empleados_4En muchas compañías, los empleados no se preocupan por sus empleos y no se sienten motivados. Dave Ulrich, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, observa que la “depresión del empleo” está incrementándose cada vez más. En este contexto, no puede esperarse que todos los empleados brinden una Experiencia y trato al cliente memorables. Es por ello que resulta clave para cualquier empresa fomentar lo que Ulrich llama la “contribución del empleado”.

Lo que se busca es tomar a los empleados como los primeros clientes, los “clientes internos”. Crear una Experiencia del Empleado que sea motivante y que genere en él satisfacción, recompensa y sentido pertenencia a la empresa.

Para comenzar, resulta vital investigar cómo es el “mundo experiencial” de los empleados, averiguar qué es lo que quieren, lo que buscan, sus gustos, actitudes e intereses. Considerar a cada empleado en su dimensión humana, biológica y social y explorar sus motivaciones emocionales y racionales hacia el trabajo. Siempre debemos tener en cuenta que lo que cada persona considera necesario es totalmente subjetivo. Además de las influencias sociales, existen un conjunto de factores psicológicos y biológicos que determinan la visión del mundo de cada individuo, por lo tanto, el registro de sus necesidades y motivaciones.

Empleados_5Otra acción puede consistir en involucrar al empleado en la marca. Para esto, llevar a cabo workshops de manera interna, en los que los empleados puedan discutir sobre la marca, sus atributos y si saben trasmitir los valores de la marca, ello va a redundar en la satisfacción de sus necesidades individuales. Dejarlos también sugerir vías en las que ellos puedan vivir la marca de otra forma, tanto en el día a día laboral, como en sus vidas personales.

Pensar también en la interface del empleado: ¿qué contactos e interacciones existen entre los empleados y la compañía? ¿Dónde y cuándo tienen lugar? ¿Cómo podrían mejorarse?

En definitiva, lo que se trata es de involucrar a los empleados en un esfuerzo interno hacia el enfoque de la gestión de la Experiencia del Cliente. Trabajar en forma conjunta para lograr construir una plataforma experiencial holística, tanto interna como externa. Si la empresa logra canalizar su atención en la Experiencia que viven sus empleados, la misma podrá ser recompensada con una mejor y más productiva fuerza de trabajo que podrá generar de manera más natural una verdadera Experiencia de Compra diferencial a los clientes.

Diseñando la Experiencia de Marca: cómo transformar a nuestros clientes en “Apóstoles”

Fuentes:
“Managing the Customer Experience” (Shaun Smith)
 “Experience the message” (Max Lenderman)
 “Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. La creación de una verdadera Experiencia de Marca es el eslabón que conduce a generar la buscada lealtad y fidelidad de nuestros clientes.

La evolución de la marca

Apostoles_1A principios del siglo XX las marcas eran simplemente un modo de identificación de los productos. Más adelante en el tiempo, fueron evolucionando. Pasaron a ser cálidas, del ámbito doméstico y símbolos de confort. Kellogg´s era sinónimo de desayuno responsable; Gillete de afeitada segura.

Cuando los consumidores comenzaron a necesitar de otros modos de satisfacer sus necesidades, orientadas ahora al “ego”, las marcas pasaron a ser más aspiracionales, a constituir símbolos de éxito y de estilos de vida. Para mucha gente andar en un BMW implicaba demostrar quién era uno y cómo vivía, tal como usar un par de jeans Armani o el último modelo de zapatillas Nike.

En cierto punto, esto puede resultar superficial, pero para muchas personas las marcas son formas de expresar y transmitir cualidades sobre ellos mismos, a través de su modo de vestir y de sus bienes personales. Las marcas expresan un sentido de pertenencia y de identidad en un determinado grupo social.

Este uso de las marcas como medios de expresión ha crecido en los últimos años. En la actual economía emocional, las marcas dicen algo sobre qué es importante para cada uno de nosotros, sobre nuestros valores y estilos de vida. Son mucho más que un slogan. Las marcas pasaron de ser sólo nombres de un producto, a ser modos de disfrutar el estilo de vida que tenemos o desearíamos tener.

Creando y manejando marcas

Técnicamente, una marca es aquello que diferencia a los bienes y servicios de una empresa de otra. La marca se identifica a través de un nombre, logo, color, forma, aroma o sonido. Sin embargo, las marcas van más allá. Apostoles_2Una marca representa un pacto entre la empresa y el cliente; promete brindar una Experiencia particular a quien la adquiere. Al igual que todo pacto, su fuerza depende de la habilidad de la empresa en brindar y asegurar dicha Experiencia a través del tiempo y en forma constante.

Cada vez más, los consumidores buscan Experiencias que complementen su forma de vida, y desean marcas que digan algo sobre sus aspiraciones.

La gente adquiere una marca determinada por 3 razones:

  • En un nivel básico, las marcas satisfacen una necesidad de los consumidores: alimentación, vestimenta, comunicación, etc.
  • En un nivel superior, las marcas definen socialmente a las personas que las adquieren. Las marcas son una imagen de cómo es el consumidor.
  • En un nivel más profundo, el cliente se identifica emocionalmente con los valores y estilo de vida que la marca representa (seguridad, innovación, esperanza, prestigio, cuidado del medio ambiente, etc).

La Experiencia de Marca

Según Bernd Schmiit, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra: el producto en sí mismo, el logo, el packaging, la folletería, la publicidad, la forma en que es exhibida en un determinado punto de venta, los servicios complementarios asociados a la situación de compra/uso del producto que se ofrece, la mayor o menor facilidad para disponer del producto o servicio y el valor y la utilidad que un determinado consumidor o usuario le da al mismo.

Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una Experiencia de Marca determinada.

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La Experiencia de Marca consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con el personal, productos, servicios y todo aquello que involucre la marca. La misma se traducirá luego en los valores de la marca, que son aquellos que los clientes esperan y confían que la marca pueda brindarle. De los valores generados por la Experiencia de Marca se terminará creando en la mente del cliente una determinada imagen de marca, que es aquello por lo que la misma es conocida en el mercado.

La Experiencia de Marca debe ser:

  • Consistente: debe brindar una Experiencia que sea coherente a lo largo del tiempo.
  • Intencional: debe ser la base de la marca, aquello que la soporta y mantiene.
  • Diferenciadora: para poder competir con otras marcas y tener una ventaja diferencial.
  • De valor: para poder ofrecerle al cliente una Experiencia que apunte a satisfacer la integralidad del valor esperado por el cliente, desde la satisfacción de sus necesidades: básicas, esperadas, deseadas y del deleite.
  • Generadora de lealtad en el cliente: al desarrollar en el consumidor una mayor confianza en la oferta que se percibe y que efectivamente se recibe desde la marca se logra incrementar la participación en la billetera del cliente (“share of wallet”).

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Los Apóstoles de la marca

Una Experiencia de Compra que no brinde al cliente un beneficio – sea psíquico, físico, emocional o mental – no puede ser considerada como Experiencia. Ésta deberá ser, principalmente, memorable. Una Experiencia de Compra memorable no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en “apóstol” de la misma.

Apostoles_5Los apóstoles de las marcas, en cierto modo, definen las Experiencias de Marca y demandan la cooperación y co-creación de las empresas. Esto no puede lograrse solo con el enfoque tradicional de marketing. ¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Con quién hablo para elegir un determinado modelo de celular? ¿Cómo elijo mi destino para vacacionar? La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, miembro familiar o compañero del trabajo. Sin lugar a dudas, un simple aviso televisivo o gráfico no daría confianza y seguridad. Una conversación con un conocido sí.

La intrusión del marketing masivo y de la publicidad en la vida de los nuevos apóstoles – consumidores resulta intolerable. Los apóstoles de las marcas pueden amar una marca, pero no por causa de un aviso en la televisión o una campaña en todos los medios masivos de comunicación. Aman la marca porque ésta les ofrece una Experiencia que ninguna otra marca les puede proveer.

En resumen, los Apóstoles de la marca:

  • Apostoles_6Tienen interacciones positivas con la marca y Experiencias de Marca memorables, lo que los lleva a recomendar “pasionalmente” y con fervor la marca, producto y/o servicio a sus amigos y familia.
  • Son aquellos que siempre tienen a la marca en mente. En caso, por ejemplo, de realizar un regalo a un amigo o ser querido, eligen la marca como primera opción a la hora de comprar.
  • Se consideran pertenecientes a una comunidad mayor que los incluye e integra, tal el caso de los “apóstoles” de la marca Harley Davidson.
  • Con el tiempo, los apóstoles de marcas forzarán a las empresas a reestructurar y repensar no sólo sus estrategias y tácticas de marketing, sino todas las operaciones y planes de la compañía.
  • Un apóstol de la marca puede llevar a la empresa al éxito más rápido y con mejor calidad que cualquier acción de marketing tradicional.

Cómo diseñar la Experiencia de Marca

Existen 3 aspectos a tener en cuenta para el diseño de una Experiencia de Marca

  • La experiencia del producto: incluye, por un lado, los aspectos funcionales del producto (qué tan bien funciona). No obstante, el consumidor actual da por supuesto que aquello que adquiere va a cumplir la función que está esperando que cumpla. Por lo tanto, para los consumidores, lo importante serán los aspectos experienciales que ese producto le brinde. Un ejemplo de esto puede ser el conjunto de nutrientes, vitaminas y minerales que pueda tener un agua saborizada, que no sólo están allí para hacer al producto más saludable, sino que están porque resultan “naturales” y “van a colaborara para poder sobrellevar el intenso ritmo de vida que llevo”.
  • El “look and feel”/La apariencia: es todo aquello que rodea al producto/servicio. El cliente no sólo adquiere las características de un producto, sino que adquiere la oferta de una determinada marca, con un logo, packaging y diseño particular. El “look and feel” hace referencia a la identidad visual de una marca. Apostoles_7
  • Las comunicaciones experienciales: las comunicaciones publicitarias no solo deben informar y entretener, mostrando las características de un producto/servicio, sino que deben brindarle valor al mismo y a la marca. Se debe pasar de la “proposición única de venta”, al “paradigma de venta experiencial”. Las comunicaciones pueden ayudar a implementar la Experiencia de Marca.

El trabajo está en analizar cada uno de los contactos que el cliente tiene con la marca, en todos los estadíos que forman parte de la Experiencia de Compra: antes, durante y una vez efectuada la misma.

Apostoles_8¿La marca apeló correctamente al potencial cliente/consumidor con comunicaciones experienciales? ¿Cuánto se conoce de los hábitos, intereses, actitudes y opiniones del cliente? ¿El vendedor hizo un esfuerzo en atender mejor al cliente cuando éste entró por primera vez a la tienda? ¿El packaging transmitió valor y sensaciones de calidad? ¿El producto tiene una buena ubicación en el punto de venta? ¿La exhibición tiene en cuenta la situación de uso o consumo del producto o servicio?

En definitiva, una Experiencia excepcional implica brindar la promesa de marca en cada momento de su interacción con el consumidor.

Algunas últimas consideraciones a tener en cuenta para mejorar la Experiencia de Marca:

  • Una marca fuerte y líder entiende las necesidades de sus clientes de forma tal que pueda mantener una relación experiencial con los mismos.
  • Una gran Experiencia ayuda a construir y difundir los valores de la marca. Cuando la marca comete un error, todos los rasgos positivos construidos anteriormente ayudan a que el cliente pase a olvidarse de dicho error. Los clientes buscan marcas en las cuales puedan confiar.
  • Para lograr dicha confianza, es fundamental que los empleados vivan los valores de la marca día a día, incluso en tiempos difíciles.

El hecho de que los empleados compartan un entendimiento sobre los valores y comportamientos en los que se basa la marca es de gran valor para poder lograr una Experiencia excepcional y diferenciadora.