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Brandscapes: la arquitectura como marca catalizadora de experiencias

Economía de la felicidad: por qué gastar dinero en experiencias y no en cosas

Asistir a conciertos, tomarse vacaciones o hacer actividades al aire libre da mayor satisfacción que comprarse el último smartphone o tener un nuevo convertible; las razones

La mayoría de las personas busca la felicidad. Hay economistas que piensan que ese estado es el mejor indicador de la salud de una sociedad. Sabemos que el dinero puede hacerlo más feliz, aunque después de que se cubren sus necesidades básicas, no lo hace tanto más feliz. Pero uno de los mayores interrogantes es cómo distribuirlo, ya que (para la mayoría) es un recurso limitado.

Hay un supuesto muy lógico que tiene la mayoría de la gente cuando gasta su dinero: que debido a que un objeto físico dura más, nos hará felices por más tiempo que una experiencia única como un concierto o unas vacaciones. Según estudios recientes, resulta que ese supuesto está completamente equivocado.

Comportamiento de un shopper a la hora de comprar

¿Cómo es el comportamiento de un shopper a la hora de comprar? ¿Qué sucede dentro de la tienda?  ¿Qué hace un shopper con su tiempo?

Una mujer de unos 30 años caminaba por los pasillos de una tienda Stop&Shop de Boston. En el recorrido general de un minuto de duración, se mueve rápidamente entre las góndolas de papel higiénico y servilletas, escaneando de izquierda a derecha sin detenerse. A mitad de un pasillo se detiene, zigzaguea con su mirada de arriba abajo y de abajo hacia arriba hasta localizar lo que estaba buscando: detergentes. Agarra una botella de color verde e instantáneamente la deja. Luego mira hacia arriba de la góndola, toma una botella color rosa y la coloca en su changuito. Todo esto dura aproximadamente treinta segundos, en los que pasa por cientos de productos, considera unos pocos y finaliza eligiendo solo uno. A la vez, en este proceso evoluciona de visitante a shopper y de shopper a buyer.

retail shopper (2)

En promedio, un cliente pasa unos veinte millones de segundos en una compra típica semanal de supermercado. Significa, entonces, que por semana hay veinte millones de oportunidades de vender algo. Pero la tragedia del retail actual es que la mayoría de esos momentos son desperdiciados porque los retailers no saben lo que el shopper realmente realiza durante ese tiempo, ya que el 80%, paradójicamente, se invierte simplemente en moverse de un lugar a otro de la tienda, sin mirar nada en especial ni comprar productos, lo que significa que la mayor parte del preciado tiempo y atención de los shoppers no está siendo destinado a comprar.

Las mayores ganancias del retailer vienen de promociones de marca antes que los shoppers en sí mismos. Hay una relación que hace que tanto retailers como productores hayan puesto o pongan muy poca atención en el comportamiento de sus consumidores, pero significa también que hay inmensas oportunidades para mejorar las ventas y ganancias, solo entendiendo mejor a los compradores.

Algunos datos – Oportunidades perdidas

  • 1 cuadrillón: es el número de segundos que todos los shoppers en el mundo pasan en una tienda cada año.
  • 20 millones: la cantidad de esos segundos que todos los shoppers pasan una semana dentro de una tienda o supermercado.
  • 70% del rango de la visión de un shopper que es rellenado con mensajes comerciales.
  • 300: el número de segundos que todos los shoppers invierten en una tienda en una semana para comprar solo un producto.
  • 80%: del tiempo que un shopper invierte recorriendo una tienda en lugar de considerar productos para comprar.

Los equipos de marketing de las marcas invierten mucho en entender a los consumidores fuera de la tienda, aunque las personas se comportan diferente dentro de la misma. Hay que olvidarse de lo que se sabe ya que lo importante es entender qué sucede y cómo se comportan dentro de las cuatro paredes, porque las millones de oportunidades perdidas son importantes. El cálculo no es solo de ventas por visita, sino de segundos por dólar. Mientras más rápido se cierren ventas, menos tiempo perdido para el shopper y más ventas se podrán hacer como productor.

Los shoppers realizan pequeños viajes en grandes tiendas

Al observar su comportamiento, se pueden identificar tres grandes tipos:

  • Veloces: Gastan un tiempo corto en un área reducida, con una velocidad de caminata lenta, pero rápidos para comprar. La mitad de todos sus viajes consiste en la compra de cinco o menos productos.
  • Llenadores: Visitan alrededor de un quinto de la tienda. En comparación con los anteriores tiene una caminata más rápida y tienen una velocidad de compra promedio.
  • Surtidores: Cubren un área mucho más amplia, caminan más rápido pero tienen una velocidad de compra más lenta.

Los primeros no son sensibles al precio. Esto tiene una implicancia enorme para las estrategias promocionales, ya que muchas de ellas son pérdidas de dinero y recortes en los precios de los productos no cambiarían su conducta.

 

Tres momentos de la verdad y tres monedas

Retailers y productoress generalmente se focalizan en compras y productos, pero la experiencia de compra es mucho más rica y compleja. Se mencionó que los shoppers solo gastan el 20% de su tiempo, entonces ¿qué hacen con el 80% restante?

shopper velozEn la introducción se analizó el comportamiento de una mujer a la hora de comprar un detergente, los cuales corresponden a “tres momentos de la verdad” dentro de la tienda: exposición, impresiones y ventas. Es necesario entendes todo este proceso completo.

Los consumidores no solo gastan dinero sino también tiempo y acumulan angustia. Estas tres son las monedas de la compra. Además de evaluar cuánto sacan de su billetera los shoppers, también se considera cuánto invierten de su tiempo y de su angustia en esta experiencia. La angustia puede provenir de estar “navegando” (porque los productos son difíciles de encontrar en la tienda) y de la elección (saturados con tantas opciones).

El Santo Grial del Retail: llevar los productos al shopper

Los retailers que tendrán éxito en el futuro serán aquellos que puedan tener el control del recorrido del shopper en la tienda, colocando la mercadería adecuada a los shoppers adecuados y en el momento adecuado. Los retailers deben entender dónde están gastando su tiempo en la tienda para hacer ofertas más relevantes.

Hoy en día, no hay vendedores dispuestos a ayudar al cliente a elegir qué comprar, pero existen – o debería – roles más activos para el retail. Llevarle el producto a la gente, dónde y cuándo ellos lo quieran, es una estrategia de retail que requiere un conocimiento detallado de sus compradores, basados en el recorrido de la tienda.

A partir de todo esto, se pueden formular las siguientes consignas:A young man and young woman shopping and browsing down an aisle in a grocery store

  • Para conocer exactamente qué quiere cada shopper, o qué quiere comprar, ni bien pasan la entrada de la tienda.
  • Para entregarles lo que desean, aceptando su dinero rápidamente y acelerando su recorrido.

Gracias a esto se crea un diseño de tienda adecuado a los shoppers, considerando la presentación de productos según el recorrido que hacen en la tienda, teniendo en cuenta cómo y cuándo lo hacen. Los retailers que puedan alcanzar estos objetivos serán recompensados con mayores ventas y ganancias.

 

Fuente: Inside the mind of the shopper – Herb Sorensen

Economía Emocional y Experiencia de Compra

Los métodos tradicionales de marketing son cada vez menos eficaces. Los consumidores exigen soluciones cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente. La “participación en el corazón” de los consumidores es el objetivo para lograr la victoria de la batalla competitiva.

Los negocios están atravesando tiempos difíciles. La hipercompetencia es la razón por la cual las estrategias de comercialización están lidiando con el desafío de ofrecer mayor valor entregado de manera continua y sostenida.

Los métodos tradicionales de marketing parecen ser cada vez menos eficaces, las opciones de los consumidores deben ser cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente.

La esfera material está saturada, los consumidores demandan explícitamente compañías orientadas a la “verdadera razón de generación de utilidades”. La “participación en el corazón” de los consumidores está comenzando a ser la condición necesaria y suficiente para lograr el tan preciado galardón del incremento de la participación de mercado.

Este modelo da lugar a nuevos problemas en el ámbito de la creación de valor. Los gerentes se deben enfrentar con cuestiones sociales cargadas emocionalmente y no cuentan con un conjunto de instrumentos aptos para enfrentar estos nuevos escenarios; además las compañías no tienen ninguna experiencia con estos nuevos tipos de problemas y no existe en las instituciones de educación empresarial una currícula que capacite sobre cómo enfrentar estas dificultades.

La creciente relación entre “market share – participación de mercado” y “heart share – participación en el corazón”, obliga a las empresas a tener una visión compartida: focalizarse simultáneamente en la información y en la imaginación y en la razón y en la emoción. El agregado del componente emocional amplía el alcance de la competencia. Términos tales como “Economía Experiencial” o “Economía Emocional” deben considerarse en este contexto.

 

economia emocional - vision compartida

La creación de valor desde una perspectiva histórica

Trataremos de explorar los cambios en la creación de valor de la sociedad y analizaremos los mecanismos que subyacen a estos cambios. Hasta hace poco, el concepto de creación de valor fue interpretado únicamente en términos financieros. Hasta 1750, la agricultura era el único sector encargado de la creación de valor en la sociedad. La mayoría de la población ocupada – en ese momento, un 90% – operaba en el sector agrícola, es decir, en la “economía agrícola”, hoy ese porcentaje ha decrecido a un 5% en Europa y menos de un 3% en Estados Unidos. Durante el período de la Revolución Industrial, la mayoría de la población ocupada trabajaba en la industria (40% en su pico). En la actualidad, el proceso de automatización ha reducido esta tasa al 15%. En nuestros días el 80% de la población empleada se desempeña en el sector de los servicios y, en consecuencia, hablamos de una economía de servicios. Dada la evolución reciente de la automatización de los servicios llevada al extremo en todos los frentes, sin duda, se ha llegado ya a la culminación de esta economía.

La cuestión es cómo la economía va a evolucionar en el futuro. La progresiva creación de valor en el pasado fue: de las materias primas a los productos y de los productos a los bienes y servicios; en nuestros días, según algunos autores implicará la generación de “Experiencias, Percepciones” o, según otras opiniones “Sueños e Historias”. Pero en síntesis, la creación de valor en el futuro será de hecho más emocional e inmaterial y podrá tomar cualquier forma o marco: fórmulas vinculadas con el teatro o el entretenimiento, propuestas estéticas o de aprendizaje, historias con un guión basado en “nos preocupamos por…” vinculadas con valores sociales y culturales.

El término que engloba todos estas ideas es Economía Emocional; en consonancia con esta evolución, la expectativa es que en el futuro una parte creciente de la población empleada estará ocupada en la “esfera emocional”. Las claves de las profesiones emocionales se están convirtiendo en las claves de todas las profesiones.

Esta evolución, además, sucede a un ritmo cada vez más vertiginoso. La sociedad agrícola duró aproximadamente 10.000 años, la sociedad industrial alrededor de 200 años y la sociedad de la información, que aparece como el resultado de un reflejo de la sociedad de la Experiencia o Emocional, suscitará un renovado modelo de negocios y en consecuencia un modelo de empleo necesariamente renovado.

Contrariamente a todas las anteriores economías donde la creación de valor básicamente giró en torno a la dimensión del fin lucrativo, la creación de valor en la Economía Emocional será una mezcla de dos dimensiones: la individualidad de las personas y el beneficio percibido; se espera que las empresas asuman su responsabilidad y que operen desde esta nueva visión social amplia que incluye el beneficio percibido y la singularidad de cada uno de sus clientes.

 

Grafico- creacion de valor perspectiva historica

 

Sobre la base de una serie de publicaciones recientes, se puede afirmar que la Economía Emocional se ha abordado desde diferentes perspectivas:

  • Los autores americanos ponen el énfasis sobre el aspecto de “los beneficios tradicionales”. Sólo hablan de una Experiencia Económica si el cliente/huésped está dispuesto a pagar más por un servicio simple y si a partir de una adecuada Puesta Escenográfica vive experiencias sensoriales.
  • Los autores europeos además de los beneficios tradicionales y contrariamente a la versión del modelo de la búsqueda del lucro como único objetivo empresarial, tienen en cuenta la dimensión de “los beneficios para la individualidad del cliente/usuario/huésped”. En este caso el punto de partida es otro tipo de empresa, la empresa como “tribu”, que apela a historias que tienen valor para el consumidor que nacen desde los valores del entorno social donde ellos se desenvuelven, la oferta está dirigida a su corazón y a sus sentimientos. Los productos/servicios (aspecto táctico o de corto plazo) están subordinados a la historia (aspecto estratégico o de largo plazo).

Se puede hacer una afirmación de carácter general:

  • Las Experiencias y las cuestiones sensoriales son una respuesta obvia al modelo de la Economía Emocional sobre la base de la dimensión de los beneficios.
  • Las emociones, el eje temático vinculado con la situación de uso y los sentimientos, constituyen una respuesta que está más de acuerdo con el compromiso social y el desarrollo de un vínculo más intimista con los consumidores. Esta economía, de valor para las personas, constituyen una oferta que tiende a cubrir la necesidad de brindar una respuesta acorde con la noción de cuidado del compromiso social de las empresas con sus clientes.

 

Economia emocional

La Empresa Emocional

Parece realista esperar que estos dos abordajes: el de las sensaciones y de las emociones influyan sobre la forma de hacer negocios de las empresas. Podríamos decir que la vía de las sensaciones o de los sentidos está vinculada con la Experiencia de Marketing, pero para generar diferenciación debe ser necesario además transitar la vía de los sentimientos para que ambos conformen una Experiencia de Compra Integradora que brinde mayor valor que la competencia.

  • El camino de las sensaciones o de los sentidos.
    Se mejora la transacción con el cliente mediante el empleo de Experiencias. “Experimentar” y “percibir” han pasado a ser las palabras mágicas en el campo de la mercadotecnia y la comunicación. Las empresas crean y ponen en escena Experiencias para llegar a los “espectadores”, de una manera personal, además, las posibilidades tecnológicas facilitan la creación de una Experiencia más rica y más intensa generando un estímulo sobre varios sentidos. De esta manera, las empresas pretenden generar una impresión indeleble en sus clientes. La empresa que sabe cómo emplear este nuevo valor económico de manera eficiente generará rentabilidad y posiblemente logre capturar los corazones de sus clientes. La cuestión es si la “Experiencia de Marketing” es una vía de escape al tradicional y cada vez menos efectivo “marketing masivo”. La hipercompetencia y la fuerte dependencia de la investigación de mercado parecen conducir siempre a la misma respuesta: el empleo de los instrumentos de comercialización tradicionales sólo consigue alcanzar cada vez menos valor añadido. Tenemos que deshacernos de los dogmas del marketing tradicional que le permitieron a las multinacionales alcanzar escala global desde principios de los años cincuenta, hoy el contexto económico y social ha cambiado radicalmente y no son válidas las respuestas anteriores. La etapa Experiencial, administrando una Puesta Escenográfica, parece ser la respuesta más adecuada a la necesidad de los consumidores de encontrar empresas con una oferta más significativa, que atienda las necesidades sociales de los consumidores.
  • El camino de los sentimientos.
    Esto de ninguna manera hace superfluo al Marketing, simplemente debemos agregarle nuevos instrumentos. El camino de los sentimientos requiere un enfoque más radical, la adición de la individualidad de los clientes para la creación de un valor empresarial diferencial evoca un nuevo tipo de instrumentos de negocios para dar forma a la oferta y dar respuesta a la demanda de relaciones de manera más adecuada. Una sociedad focalizada en lo inmaterial y emocional necesita que las sociedades corporativas adopten una forma diferente de trabajar. Si la empresa desea restaurar la confianza perdida de los consumidores esto implica fundamentalmente un nuevo método de trabajo y no sólo una diferente forma de comercialización. Es necesario un cambio cultural en las organizaciones, cuestión bastante complicada porque no hay una receta y, además, esto no debe perjudicar la posición competitiva de las empresas. Las empresas se debaten permanentemente entre el crecimiento y la eficiencia, y el contacto real con los empleados y los consumidores. Los clientes demandan a gritos productos, servicios, estrategias y organizaciones que los “toquen”; lo que ansían es atención y que le entreguen lo que necesitan, no están dispuestos a resignarse a aceptar las ofertas diseñadas para el “promedio del mercado”. En la Economía Emocional ya no es suficiente actuar diferente, las empresas tienen que ser diferentes.

 

Economia emocional- beneficio-consumidores

Podemos concluir que la verdadera naturaleza de la Economía Emocional es dar variedad. Existe el “camino de las sensaciones” el cual involucra la “Experiencia del Marketing” y el “camino de los sentimientos” que tiene un carácter estratégico y generalmente requiere una inversión en la modificación de la cultura de las empresas. En vista de la disminución del valor añadido de los esfuerzos tradicionales del marketing en la mayoría de los sectores y el aspecto social en el campo de las personas, el camino de los sentimientos será el más beneficioso en el largo plazo.

El Marketing orientado a la Experiencia de Compra

Fuente:
Experience the Message.
Max Lenderman

Dime y me olvidaré,
enséñame y puede que lo recuerde,
involúcrame y lo comprenderé.
Confucio, filósofo chino, 551- 479 A.C.

Cuando Confucio generó esta cita, nunca imaginó que sus palabras servirían como portada de las innumerables presentaciones de aquellos que pretenden atribuirse el título de Marketers Experienciales. Todos ellos ambicionan convencer al mercado con herramientas que están muy alejadas del marketing tradicional y la publicidad masiva.

Marketing invasivopublicidad invasion

Para los Marketers Experienciales, los consumidores esperan productos, comunicaciones y campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes. Los consumidores esperan que el marketing les brinde una Experiencia, y no sólo otro mensaje comercial. El Marketing Experiencial utiliza voces creíbles, experiencias sensoriales; sus tácticas y estrategias exhiben el respeto por el consumidor y se emplea para crear conexiones directas y significativas entre las empresas y sus clientes.

Aún así, hay quienes continúan bombardeando al consumidor con herramientas nacidas en el marketing tradicional; están pensando ideas y medios nuevos y radicales con gran rapidez pero sin modificar la base del relacionamiento con el consumidor. Todos los trucos de marketing y publicidad predominantes están caracterizados por una impersonalidad que para nada respetan los deseos del consumidor: sus tácticas no generan conexión emocional y sus estrategias no tienen ningún respeto por el auditorio al que se dirigen. Tampoco existe una interacción como resultado de haber desplegado una comunicación efectiva y eficaz tanto para las marcas como para los consumidores.

Este tipo de campañas no logran más que moldear en el consumidor una fuerza reaccionaria desconfiada e incluso negativa con respecto a las acciones pensadas desde el marco Experiencial. Es el cuento del pastorcito y el lobo: ¿por qué voy a creer, cuando lo “normal” es la mentira y los oídos son sordos a los reclamos y a la satisfacción de las necesidades integrales del consumidor? La desconfianza del consumidor se convierte en un desdén absoluto por el marketing invasivo. La batalla está planteada y los marketers piensan que si los consumidores son escépticos respecto de nuestros mensajes y levantan barreras cada vez más altas, entonces se necesitan esfuerzos mucho más extremos para derribarlas.

Las industrias del marketing y de la publicidad están atrapadas en una espiral mortal de falta de respeto; quienes predican que el ‘cliente es el rey’ tendrían que replantearse si sus acciones no son un verdadero acoso hacia quien dicen venerar.

Los estudios sugieren una hostilidad arraigada hacia la publicidad indeseada. Aún así, los marketers tradicionales continúan sin tregua, pero, ¿quién les dijo que podían hacer eso? ¿Quién les permitió controlar la discreción del consumidor? ¿Quién los invitó? La horrible verdad sobre el marketing masivo de estos días es que transmite a la gente mensajes que no quiere escuchar; cada publicidad, aviso publicitario o promoción generada en el departamento de marketing está viciada por el hecho de que está dirigida a una audiencia que no quiere oírla.

Marketing Experiencial

comunicacion uno a unoEl marketing Experiencial es una disciplina centrada en el consumidor. Los “XMers – Consumers of XM” (consumidores de Marketing Experiencial) pretenden campañas de marketing basadas en la conversación, en la dinámica de un diálogo del uno-a-uno; no importa si eso se realiza con millones de consumidores. El Marketing Experiencial es una disciplina de voces personales; es una metodología basada en la interacción humana, incluso si esa misma interacción se repite cientos, miles y millones de veces.

Por lo tanto, no es coincidencia que el auge de las metodologías del Marketing Experiencial aparezca exactamente en el momento en que la intrusión publicitaria se encuentra en un alza jamás vista en la vida de los consumidores. Los pilares del Marketing Experiencial se basan en principios que siempre conllevan el beneficio del consumidor; uno de sus conceptos básicos es entonces que no debe invadir al consumidor y debe aumentar su experiencia con la marca o el mensaje que acompaña al producto.

A la gente le gustan las experiencias significativas y positivas, y este es el próximo campo de batalla para los negocios. Una experiencia de marketing que no brinda un beneficio inherente al consumidor – físico, emocional, instintiva o mentalmente – no implica un Marketing Experiencial; tan sólo es más ruido molesto y publicidad indeseada. Las empresas no pueden involucrarse en experiencias no beneficiosas, no escuchar y no analizar su comunicación alejará a la gente un poco más; el Marketing debe basare, entonces, en una experiencia que brinde algo más que sólo un alcance comercial, un mensaje de marketing u ofertas de ventas transaccionales.

Marketing tradicional vs. Marketing Experiencial

La publicidad y el marketing tradicional se limita a decirle algo a los consumidores en una calle de mano única – un monólogo – que pretende alcanzar a la mayor cantidad de público, sin tener en cuenta sus verdaderas necesidades tanto racionales como emocionales. El Marketing Experiencial verdaderamente rechaza este modelo de negocios y pone mucha atención en los últimos dos versos del koan (historia, diálogo, interrogante o afirmación en la historia y folklore del Budismo Zen) de Confucio. Ellos buscan involucrar al consumidor, atraerlo e incorporar a la marca o al producto/servicio ofrecido en una determinada situación de uso; sólo así el consumidor recordará verdaderamente y comprenderá con la mente y el corazón lo que se le está ofreciendo.

¿Quién sabrá alguna vez que fue Confucio – y no individuos como Phil Knight de Nike o Howard Schultz de Starbucks – el primer Marketer Experiencial? Confucio sabía que el valor de contarle algo a alguien está muy lejos de demostrar lo que se está diciendo; además, el valor de demostrar es mucho menor que el valor de regalarlo y que quien lo recibe lo comprendiese por su cuenta. Si a esta forma de pensar se la lleva al ámbito del marketing, ello debe reflejar e inspirar el pensamiento de los Marketers Experienciales.

En el mundo real, esto se observa en la comercialización de autos: se crean millones de avisos en diarios, revistas, vía pública, radio o televisión para contarnos sobre un determinado modelo. Se vinculan vendedor y comprador en el salón de ventas, se permite una prueba de manejo o se muestra el automóvil más allá de los indicios visuales bidimensionales de la publicidad impresa y televisiva. Para los marketers tradicionales, el hecho de “involucrarse con el consumidor” está supeditado a la calidad de atención del vendedor y ofrecerle una vuelta de prueba en el “muletto” que la concesionaria tenga preparado para eso. La Experiencia en el salón de exhibición o en la vuelta de prueba no son enteramente experienciales; este involucramiento no se transforma en compromiso. Sólo piense en todos los Show Rooms que se montan en la costa en época de vacaciones con esbeltas y bellas promotoras que no emiten sonido y solo afectan el sentido de la vista con sentimientos muy alejados del vínculo emocional con la marca o el modelo que se está exhibiendo. El consumidor ni siquiera recuerda la marca del producto que está comprando. La Experiencia debería ser el impulsor del valor entregado al consumidor.

Confucio en el siglo XXI

ventaja competitivaEl enfoque Confuciano ha resonado y se ha expandido de manera sublime en los negocios. Este nuevo Marketing Experiencial, surgido dos mil quinientos años después de que el gran maestro pronunciase su dicho de tres versos, habla del hecho de involucrarse, y de su posterior transformación en compromiso al llevar a cabo Experiencias de marca y productos. Vemos cómo se aplica este concepto al ejemplo de la industria automotriz al leer que “en una Economía de Servicio, la falta de diferenciación en las mentes de los clientes genera que los productos experimenten la constante presión en los precios indeleblemente asociada con los productos no diferenciados. Como resultado, cada vez más los clientes compran productos basándose únicamente en el precio y la disponibilidad”. Es esa, pues, la razón por la que encontramos en todos los puntos de venta rebajas de precios, financiamientos de largo plazo al 0% de interés y competencias basadas únicamente en la percepción de la expresión monetaria más económica.

Queda claro que las empresas deben montar Experiencias para sus ofertas; pero no es suficiente envolver una oferta tradicional en una Experiencia para vender mejor -como puede hacer una marca haciendo el Show Room más iluminado de toda la Costa Atlántica-. Los negocios deben diseñar deliberadamente Experiencias comprometedoras que generen la diferenciación del valor percibido.

El medioambientalista y empresario Paul Hawken escribe que “en una era postindustrial, los desabastecimientos críticos son el tiempo y el sentido. Y la gente sólo entregará su tiempo a cambio de sentido. Se deduce, por consiguiente, que uno de los desafíos que enfrentan los negocios es el agregar sentido a la vida comercial. Muchas empresas poseen un saber tradicional, tienen historia, tienen tradición, poseen enormes mercados, pero no poseen sentido alguno. ¿Qué es lo que hago? ¿Quién se beneficia por esto?” Los marketers necesitan hacerse estos mismos interrogantes, ver a sus tácticas y campañas desde esta perspectiva diferente; sus clientes ya se lo están cuestionando.

Los consumidores elegirán y responderán a las campañas de marketing dirigidas a ellos de la misma manera en que elegirán las marcas, los servicios y los productos de las góndolas. Si el marketing demuestra sentido y beneficio entonces se hará paso entre el paisaje de marketing lleno de publicidad indeseada y que considera que el ser sordo es un buen modelo de negocios para generar utilidades en el largo plazo, lejos está esto de la realidad debemos empezar a pensar que se puede alcanzar el objetivo de ventas hoy, pero lo importante, es poder seguir ganando plata mañana.

 

La Experiencia de Marca Sensorial

Fuentes:

“Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

“Brand Sense” (Martin Lindstrom)

 

 

Proporcionar placer estético, emoción y recordación a través de la estimulación sensorial: ese es el objetivo al que deben apuntar las marcas para sobresalir y mantener la fidelidad de sus “apóstoles”. ¿Cómo trabajar cada uno de los sentidos? ¿Por qué construir una Experiencia de Marca Sensorial?

 

 

 

El dominio estético de las Experiencias

Una de las premisas básicas del ya conocido Experiential Marketing afirma que teatralizar Experiencias no equivale a entretener a los clientes, sino a involucrarlos. Entre los cuatro dominios a los cuales puede apelar una Experiencia de Compra –educativo, escapista, de entretenimiento y estético– éste último logra que el cliente quede “inmerso” en la Experiencia con una participación pasiva de su parte.

Experiencia sensorial_01En las Experiencias estéticas, el “huésped” se sumerge en un suceso o entorno y es apelado en todo momento a través de estímulos sensoriales. Así como podemos listar en este grupo situaciones tales como visitar una galería de arte o sentarse a tomar un café por Venecia; también las marcas pueden crear Experiencias estéticas que involucren a los cinco sentidos.

Los 5 sentidos en la Experiencia de Marca

Recordemos que, según Bernd Shcmitt, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra. Consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con tres aspectos fundamentales: la experiencia del producto (incluyendo tanto lo funcional o performance como lo emocional), el “look and feel” (desde el packaging del producto hasta la ambientación del Experiencia sensorial_02punto de venta) y las comunicaciones experienciales, las cuales deben ser el canal para poder implementar y transmitir la Experiencia de Marca.

La Experiencia Sensorial atraviesa estos tres aspectos mencionados: el gusto y el tacto pueden intervenir en la Experiencia de uso del producto (veremos más adelante que no sólo en los alimentos), el olfato se hace fuertemente presente en el punto de venta, y lo auditivo y visual suelen explotarse con fuerza en las comunicaciones experienciales.

Veamos cómo funciona cada uno de los 5 sentidos en una Experiencia de Marca Sensorial:

 

  • OÍDO

El modo en que una marca “suena” nunca debe subestimarse. De hecho, es uno de los factores decisivos en la elección de compra por parte del consumidor. La música crea nuevas memorias, evoca nuestro pasado y puede también transportarnos a otros lugares y tiempos.

Sin dudas, nuestro estado de ánimo depende de lo que escuchamos. En un estudio publicado por Ronald Millman, se demostró que el ritmo de la música utilizada en un shopping afectaba al tráfico de consumo: mientras más lenta era la música, más compraba la gente. En un restaurante, las cenas pueden hacerse más largas si se utiliza música calma. Se demostró incluso que el promedio de las cuentas de los clientes de ese restaurante estudiado eran un 29% más altas.

Entre los casos de Experiencias Sensoriales vinculadas con el sonido, podemos destacar la de Nokia, empresa que registró las notas de su ringtone característico. Alrededor del 40% de la gente en todo el mundo, cuando escuchan sonar un celular Nokia, reconoce y asocia este sonido con la marca. Nokia también avanzó en pensar cuidadosamente sus sonidos para alarmas y aviso de batería baja.

Más sorprendente es el caso de Kellogg´s, que investigó durante mucho tiempo la vinculación entre el gusto y el sonido. La compañía contrató un laboratorio danés para crear un sonido particular para el “crunch” del cereal al morderlo. Kellogg´s finalmente terminó patentando este sonido distintivo. Al apelar no sólo a lo visual (con el logo de la marca y sus personajes) y a lo gustativo, sino también a lo auditivo, con este crunch la marca incrementó sus ventas y mejoró sus niveles de valores percibidos por parte de los consumidores.

  • VISTA

Experiencia sensorial_03El 83% de la información que recibe la gente proviene del canal visual.

La forma es uno de los aspectos visuales de la marca que se puede reconocer en forma instantánea. En los chocolates Toblerone, por ejemplo, la reconocida forma triangular de cada chocolate, inspirada en las montañas suizas, es aún más característica que el gusto que tiene. Lo mismo puede decirse de la forma de gota de los chocolates Hershey´s Kisses.

En la industria automotriz la forma también juega un rol vital. Autos como el New Beetle o el Mini poseen formas distintivas, hasta fundacionales. Las mismas están registradas, ya que nadie puede crear un auto con la forma redondeada característica del Beetle, o con las puertas que se abren hacia arriba, y no hacia la derecha, de Lamborghini.

En la vista, los colores también juegan un rol fundamental. Singapure Airlines, por ejemplo, desarrolló un color Pantone particular para el maquillaje y vestimenta de sus azafatas, de modo tal que éstas puedan ser reconocidas por cualquier pasajero y en todo el mundo.

  • TACTO

El estudio del tacto es relativamente nuevo en marketing. Paco Underhill afirmó años atrás que “vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa”.

Experiencia sensorial_04No obstante, las cualidades táctiles de una marca que puedan llegar a generan experiencias no son fáciles de encontrar. Algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras. A la gente le gusta tocar los productos cuando están frente a ellos, sentir la textura, forma y dureza del packaging, o la temperatura o el peso que el producto pueda llegar a tener. Cada uno de nosotros reacciona en forma distinta ante lo táctil, y muchas veces nos enfrentamos a “barreras” que nos colocan contra el tacto. Esto no hace más que aumentar el grado de frustración del cliente, sobre todo en aquellas personas que en la disciplina de la PNL son catalogadas como kinestésicas y que experimentan al mundo a través del tacto.

  • OLFATO

Experiencia Sensorial_05Según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos. El olfato afecta nuestro ánimo y comportamiento. Estudios demostraron que nuestro estado anímico mejora en un 40% cuando estamos expuestos a fragancias.

Muchas veces olemos fragancias en tiendas o restaurantes. La elección en el tipo aroma no es arbitraria, sino que está comprobado el impacto que ella puede generar desde lo comportamental.

Recientemente, Nike realizó la prueba de colocar en dos tiendas dos pares idénticos de zapatillas. En uno de los locales se utilizó un aroma especialmente diseñado por la empresa, mientras que en la otra no se apeló a lo olfativo. Los resultados en ventas demostraron que en la tienda con aroma se vendió un 80% más de zapatillas. Además, los clientes, antes de efectuar su compra, estimaron el valor de las zapatillas en el local con fragancia en unos 10 dólares más que las zapatillas de la otra tienda.

  • GUSTO

Una de las tareas más difíciles de lograr es que las marcas incorporen el gusto dentro de sus Experiencias Sensoriales. Cada uno de nosotros percibe al gusto en forma distinta y, a medida que crecemos, nuestro sentido del gusto cambia y se torna menos preciso o agudo.

Experiencia sensorial_06En muchas ocasiones el olfato y el gusto trabajan “en equipo”, logrando sensaciones extraordinarias cuando se combinan, como en el caso de aquellos productos cuyos aromas realmente logran estimular el apetito y ponen en funcionamiento a las glándulas salivares, aún antes de que los alimentos sean consumidos.

No necesariamente el gusto debe estar asociado con marcas que comercializan alimentos. Colgate, por ejemplo, patentó un sabor particular para sus pastas dentífricas, el cual también se extendió a otros productos de la marca, como cepillos de dientes o enjuagues bucales.

Los fabricantes de cosméticos siguen añadiendo esencias en el caso de los lápices labiales para lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofreciendo brillos con sabor a cereza, cítricos o vainilla.

 

 

¿Es mi marca sensorial?

Está comprobado que menos del 10% de las mejores marcas del mundo trabajan con una plataforma basada en lo sensorial, aplicando alguno de los sentidos recién analizados. Son pocas las marcas que tienen el poder de generar que la gente la asocie, por ejemplo, con un aroma. La gran mayoría se queda en lo verbal y visual, como un slogan atractivo, una imagen publicitaria atrapante o un logo pregnante.

Para evaluar si realmente una marca es o no sensorial hay que considerar los siguientes criterios:

  • ¿La marca toma ventaja y utiliza los 5 sentidos para generar una Experiencia?
  • ¿Hay una sinergia entre los distintos sentidos a los que actualmente apela la marca? A mayor cantidad de sentidos estimulados, mayor el valor percibido por el cliente.
  • ¿En qué grado la marca transmite una innovación sensorial que la diferencie de sus competidores?
  • ¿En qué grado el consumidor relaciona las señales sensoriales que recibe con el nombre de una marca en particular?
  • ¿Cuán distintivas e integradas están estas señales en la mente del consumidor?

En conclusión, la integración de los sentidos en una Experiencia de Marca trae los siguientes beneficios:

  • acompaña la estrategia global de la marca
  • genera estimulación para la compra
  • mejora la relación experiencial de la marca con el cliente
  • modifica el estado de ánimo y la energía de los clientes
  • genera emociones y recuerdos memorables.