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Behavioral Economics. El comportamiento de compra desde la Economía y la Psicología.

Fuente:
Economía Emocional. Matteo Motterlini
Las nuevas economías. Riccardo Viale

“Los números, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en nuestra mente porque les damos color emocional, les otorgamos sorprendentes significados”
Matteo Motterlini

 

La psicología y la economía juegan un rol central en la construcción teórica del concepto de  racionalidad. En la actualidad, racional, significa razonable, aceptable a la razón, sin embargo, en la psicología y la economía este término tiene una amplitud muchos más estrecha. Veremos cómo este análisis empieza a echar algo de luz, o todavía lo complica más, cuando queremos explicar el Comportamiento de Compra.

Toda persona se caracteriza por un conjunto de opiniones, creencias, preferencias y elecciones, tanto economistas como psicólogos no se ocupan de analizar el contenido de tales creencias y preferencias sino, la coherencia que ellas muestran en el comportamiento del ser humano. Una persona con preferencias bastante ajenas a nuestras costumbres puede ser perfectamente racional.

Se ve a la economía como el ámbito donde surgen las teorías que prescriben cómo tendríamos que actuar y a la psicología como el estudio de los comportamientos efectivos que difieren de los paradigmas de la racionalidad. Sin embargo, la cuestión es mucho más compleja, quedó demostrado como muy ingenuo y simplista, a partir de los postulados de la racionalidad económica, tratar de entender el comportamiento de los individuos desde el mérito de sus capacidades de razonamiento y de elección. En los últimos años los datos experimentales muestran cómo las personas, pueden diferir sistemáticamente de los principios que se derivan de una elección racional. En muchos casos las personas son inconscientes de la naturaleza racional o irracional de sus respuestas.

Cuando nos enfrentamos con un problema decisional respecto del dinero, no importa la cantidad de ambientes que tenga el hogar donde se está viviendo, todos piensan que actúan con pleno conocimiento de las elecciones, sin percatarnos de las contradicciones en las que caemos a menudo. Nuestra contabilidad mental es menos rigurosa de lo que creemos y puede entender una misma transacción de muchas maneras, a veces creativas y a veces discutible.

Soñemos. Año 2014, final del Campeonato Mundial de Fútbol en Brasil, Argentina frente a Brasil, estamos yendo al Maracaná y llegando al estadio nos damos cuenta que perdimos la entrada a una platea, valor 300 dólares. ¿Qué hacemos, compramos otra entrada? Otro escenario, pero en esta ocasión en vez de perder la entrada nos damos cuenta que perdimos la billetera con los 300 dólares, ¿compramos otra entrada? La mayor parte de las personas que fueron sometidas a este experimento no volverían a comprar la entrada en el primer caso, pero sí lo harían en el segundo caso; sin embargo ¡en ambos casos somos 300 dólares más pobres! Por qué entonces tomamos decisiones tan diferentes. Sucede que cada uno de nosotros hace verdaderas “cuentas mentales” según una matemática que poco tienen que ver con lo aprendido en el colegio. El modo en que razonamos mentalmente explica estas elecciones incoherentes y el distinto valor que le atribuimos a la misma suma de dinero. En el primer caso la pérdida de los 300 dólares en nuestro “plan de cuentas mental” se imputa a la cuenta “ocio/diversión”, el nuevo gasto se imputaría también a esa cuenta, con lo que el cargo total sería de 600 dólares, una cantidad ya más importante para “gastarla” en entretenimiento, hasta tal punto que muchos la juzgan excesiva y prefieren renunciar a ver el partido. En el segundo caso, la pérdida de 300 dólares y el costo de una nueva entrada se imputan a “cuentas mentales” distintas y dedicarle al ocio 300 dólares es una cifra más que aceptable para ver a Messi levantar la copa en el Maracaná. La cuestión de haber extraviado esa misma cantidad de dinero, por más que nos haga hacer mala sangre, sólo incide marginalmente en nuestra decisión.

En nuestra cabeza el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta, por el contrario, tendemos a atribuirle un valor relativo, que se tiñe de la experiencia y las emociones asociadas a la situación de consumo. Este fenómeno de las cuentas mentales, descubierto y confirmado experimentalmente por el economista de Chicago Richard Thaler, es un anatema para la teoría económica que sostiene, justamente la tesis de la fungibilidad del dinero. Para justificar nuestros balances mentales, buscamos permanentemente buenas razones para justificar las diversas opciones disponibles. Nuestra cabeza funciona como un mercado árabe, donde no hay precio que no pueda ser negociado y cada venta es un negocio diferente. Carecemos de la visión de conjunto, de parámetros definidos, estables y claros a los que referirnos como para prescindir de las variables contingentes. La búsqueda de buenas razones que avalen nuestras decisiones, tiende a ser olvidadiza y a privilegiar siempre el camino que, en cada circunstancia, sea más tranquilizador y problemático.

Esta incoherencia en las elecciones que se desprende de semejantes procesos mentales fue aislada y estudiada, poniendo en evidencia algunos errores casi sistemáticos, como es la infracción de algunos principios básicos de la teoría económica y de la racionalidad.

Veamos un ejemplo, el principio de regularidad afirma que si a una serie definida de opciones se añaden otras opciones que, de todos modos, no elegiríamos, el orden de las preferencias entre las opciones que ya nos habían ofrecido no debe cambiar.

Supongamos que queremos comprar un mouse. Vamos a una casa de electrodomésticos y nos muestran una marca en oferta, muy por debajo de su precio normal que es de $109,90, eso sería para nosotros un presupuesto aceptable. Imaginemos que seguimos buscando y pasamos por otro local donde vemos el mismo modelo anterior, pero además otro modelo, de otra reconocida marca que cuesta $390, también en oferta a un muy buen precio. ¿Cómo se comporta normalmente el consumidor: ¿compra alguno de los modelos que vio o sigue buscando?

Se hizo un experimento semejante entre los estudiantes de las universidades de Princenton y Stanford, la respuesta fue que en el primer escenario dos de cada tres sujetos eligen comprar el primer modelo encontrado, mientras que en el segundo escenario lo hace sólo uno de cada cuatro, aproximadamente uno de cada dos aplaza la decisión y el resto compra el modelo más caro. En síntesis: frente a dos potenciales buenas ocasiones, en vez de una sola, el consumidor no ve que esa posibilidad se perciba como de mayor valor. Hay otros experimentos que demuestran que las probabilidades de aplazar la compra crecen con el aumento de las opciones disponibles; el conflicto de decisión puede acabar por paralizar al consumidor. ¿Hemos analizado entonces, cuál es el beneficio percibido por el consumidor al ofrecer una mayor amplitud/profundidad de surtido?

Si como en el primer caso, donde el producto que se ofrece es sólo uno, encontramos buenas razones que nos ayuden en la elección y sacamos conclusiones de inmediato. Si por el contrario enfrentamos un número mayor de “buenas razones”, tomar una decisión resulta mucho más difícil. En el segundo escenario, la introducción del otro modelo más caro, pero también rebajado, genera una serie de dudas que hace mucho más difícil la elección. Nuestra cabeza empieza a marearse frente a un borbotón de preguntas y valoraciones: ¿y si aprovechara para elegir un modelo mejor, gasto más, pero ahorro sobre el precio total?, ¿cómo están todos los locales de liquidación, quizás pueda encontrar otro modelo en oferta, mejor que los que ya vi? etc., etc., etc., sin embargo, debemos observar que todas estas dudas nacen a partir de la aparición de una opción que nunca hubiéramos elegido.

Conclusión

En la ciencia económica, hoy emergen explicaciones que plantean la necesidad de trascender el paradigma que enfatiza la racionalidad de las elecciones de un individuo; en especial, porque las problemáticas sociales derivan de la suma de las diferentes motivaciones que impulsan las acciones de los individuos cuando éstos interaccionan con otros que, a su vez, responden a muy diferentes racionalidades.

A partir de empezar a considerar las técnicas del neural imaging, para evidenciar las áreas del cerebro que son estimuladas en respuesta a determinadas necesidades de elección económica, es posible lograr la individualización empírica de los modelos neurocognitivos de razonamiento, juicio y decisión económica (neuroeconomics). Esta economía experimental ha abordado numerosas aplicaciones y uno de las fundamentales, es la relacionada con el comportamiento de los consumidores.

Es necesario entonces que el marketing empiece a tener en cuenta cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas.

Esto debe ser las bases para empezar a construir Experiencias de Compra que apunten a satisfacer la “irracionalidad del consumidor” que hoy debemos atender.

¿Cómo y por qué las personas gastan su dinero? Verdades y mentiras de la Teoría de Precios

Fuentes:
“Las nuevas economías” – Ricardo Viale  (Compilador)
“Economía emocional” – Matteo Motterlini

Un breve análisis de los importantes cambios que se están produciendo en la doctrina económica. Partiendo de una refundación psicológica de la acción económica, los nuevos enfoques tratan de explicar por qué en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad.

Describiendo el comportamiento del cliente

En los comienzos de este siglo la gestión comercial de los negocios comenzó un nuevo giro. Se empieza a tomar conciencia que el cliente ya no elige un producto (tangible o intangible) sólo por la ecuación costo-beneficio y empieza a analizarse cómo influye en su decisión la integralidad de su “Experiencia de Compra”. Cualquier oferta no sólo debe brindar beneficios funcionales sino también beneficios emocionales.

Para entender qué es la gestión de la Experiencia de Compra veamos qué diferencia hay con la gestión tradicional de los negocios. Antes nos centrábamos en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios del producto o servicio porque suponíamos que los clientes decidían su compra racionalmente. Sin embargo, estos modelos no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos microeconómicos que no describen realmente el comportamiento de los clientes. Éstos deciden de una forma mucho más compleja, con frecuencia impulsados por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Se puede comercializar un producto considerando la o las situaciones de consumo; como cuando se “vivencia” una cena con un sentido que supera la simple cuestión gastronómica y nos lleva a pagar por ella cuatro veces más que si la hiciéramos en nuestra casa. La labor de marketing no será entonces preocuparse por el menú (o por el producto), sino además, entender qué significa para determinado consumidor participar dentro de esa determinada “Experiencia”.

 

Un nuevo enfoque en la doctrina económica

Quizá no existe mejor manera de ilustrar los nuevos aires que soplan en la ciencia económica que retornando algunas frases del discurso que pronunció el profesor Lars-Göran Nilsson en Estocolmo con motivo del Premio Nobel de Economía del año 2002, otorgado a Daniel Kahneman y Vemon Smith:

“La descripción de las ciencias económicas teóricas y empíricas, puede tener validez histórica, pero, hoy en día, debe ser modificada. Quienes estudian el rol de la psicología en el ámbito económico pueden demostrar, que en algunas situaciones los individuos no se comportan como Homo oeconomicus”.

Herbert Simon, considerado un auténtico Leonardo Da Vinci del siglo XX por sus contribuciones a diversas disciplinas y ganador del Nobel de Economía en 1978, toma como eje central de su pensamiento que la hipótesis económica de la maximización no es realista. Los agentes, sostiene Simon, satisfacen sus necesidades en lugar de maximizarlas. Lo hacen en un ámbito acotado, en el que se mueven con una “racionalidad limitada”, debido a una disponibilidad de conocimiento también limitada. Opinaba que la actividad económica se realiza en un ámbito natural y social complejo, y las leyes de la economía no pueden tener el grado de universalidad y constancia propio de la mecánica newtoniana. Sus leyes continuarán modificándose junto con los cambios en las instituciones, el conocimiento y las creencias. Supuesta la imperfección del conocimiento, propone fijarse más en los procesos –de aprendizaje, de resolución de problemas y de formulación de reglas – que en los resultados, frecuentemente inciertos.

En la vida de todos los días, el individuo generalmente sigue reglas de comportamiento que se perpetúan con el tiempo, se decide sobre la base de comportamientos rutinarios, automáticos y basados en reglas implícitas y no conscientes. Parecen entonces falsas las premisas –sobre las que se basa la teoría estándar en economía— de un agente económico guiado por procesos intencionales, con un modelo correcto de la realidad y capaz de maximizar cualquier función subjetiva. Es justamente a partir de la imperfecta adaptación del actor económico –de actuar algunas veces de modo reflejo y automático, según rutinas no apropiadas— que se genera el margen de cambio e innovación económica.

 

Economía experimental vs Economía neoclásica

A partir de la década del sesenta, y fundamentalmente en estos últimos quince años, ha aumentado la actividad experimental en economía. La economía experimental se ha aventurado en numerosas aplicaciones. En el campo del marketing se ha estudiado cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto, o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas. Luego de los éxitos de previsión de muchos análisis realizados con estas hipótesis experimentales se ha acuñado el término “behavioral finance” para bautizar el nacimiento de la nueva especialidad económica.

A diferencia de la concepción neoclásica, que ve al actor económico atraído sólo por motivaciones vinculadas con la ganancia individual y sin interés alguno por el bienestar ajeno, la investigación experimental ha demostrado cómo, dentro de las motivaciones del individuo, existen también disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y económicas de los demás. Éstas pueden ser positivas, como el altruismo y el sentido de igualdad; o negativas, como los celos y la envidia. Es decir, son modalidades y propensiones psicológicas que, en la toma de decisiones, impulsan al individuo a dar importancia a factores relacionados no sólo con el interés personal, sino también con el de los demás. La existencia de las preferencias sociales complica bastante la teoría de la racionalidad económica.

Concentrarse en un actor económico orientado no sólo hacia sí mismo, sino también hacia los demás, no representa únicamente un cambio metodológico, sino una crítica radical a la teoría de la racionalidad económica. De hecho, mientras el Homo oeconomicus neo clásico sólo parece interesado en relacionarse con bienes y servicios capaces de acrecentar su ganancia, el actor económico que resulta de la economía experimental también está interesado en relacionarse con sus semejantes y tener, con respecto a ellos, sentimientos morales, como la solidaridad, la simpatía, la reciprocidad, etc. Por lo tanto, los bienes, objetivo de los razonamientos y de las decisiones económicas, ya no son solamente aquellos materiales, como los bienes financieros e inmobiliarios, sino también aquellos relacionales, representados por la felicidad de relacionarse con otros, por la satisfacción de sentirse amado, por la propensión a corresponder las atenciones y las ayudas ajenas, etc.

Como han demostrado los resultados de la economía experimental, en situaciones de negocios o en la elección de alternativas contrarias, a menudo el comportamiento del actor económico no sigue las prescripciones de la racionalidad neo clásica, justamente porque son los bienes relacionales los que van a inclinar la balanza de la decisión. A pesar de los deseos de la economía neo clásica, el sentido de la felicidad que proviene de una buena relación humana suele tener más valor que la ganancia positiva de un buen negocio.

Asimismo, en economía –ya sea en las decisiones tomadas por el manager y los expertos, como en las adoptadas por el consumidor—existe un fuerte componente intuitivo. La intuición no es la excepción, sino la norma, en la mayor parte de las decisiones en economía; esto, en detrimento de la planificación analítica y la valoración sistemática de las opciones disponibles.

En los últimos tiempos parece ya reconocida por muchos la aportación fundamental de la ciencia cognitiva a la teoría del actor económico. El objetivo de las investigaciones es identificar modelos psicológicos que expliquen las limitadas capacidades cognitivas del actor en las decisiones de tipo económico. Parece justamente el componente no intencional, tácito, intuitivo y emocional, el que desarrolla un mayor rol causal en la acción económica. Cada vez parece más evidente que en el fondo de muchas decisiones económicas siempre existen componentes de carácter emocional, intuitivo y afectivo.

 

Mente intuitiva y mente razonadora

Cada vez es más difundida la hipótesis de una dualidad cognitiva de la mente. El primer sistema, que también puede llamarse Mente intuitiva, está representado por componentes tácitos, no intencionales, afectivos e intuitivos del conocimiento. El segundo, que a su vez podría llamarse Mente razonadora, está compuesto por los aspectos intencionales, explícitos y racionales de la esfera cognitiva. La actividad de las dos mentes está integrada. El papel relativo del componente intuitivo y razonante cambia en función de los contextos de decisión económica. Sin embargo, puede afirmarse que la mente intuitiva mantiene la primacía como responsable causal del comportamiento económico. La metáfora del iceberg captura muy bien la arquitectura del sistema. La pequeña parte que emerge representa la mente razonante, que caracteriza la imagen superficial del actor económico. Sin embargo, ésta se apoya sobre el gran cuerpo sumergido, la mente intuitiva, no visible, pero responsable de guiar los caminos de deducción del Homo oeconomicus. La economía cognitiva asume esta dualidad de la mente humana y la primacía del componente intuitivo en la explicación de la acción económica.

La economía es un sistema complejo del que ningún participante tiene un conocimiento completo, ni puede entenderse su funcionamiento a partir del examen de sus partes aisladas. Al igual que un hormiguero no puede ser comprendido por el examen de cada una de las hormigas, sino sólo por la individualización de los modelos de su interacción, los fenómenos económicos no pueden ser explicados analizando a los consumidores como puntos individuales aislados, sino estudiando las acciones e interacciones de los diversos agentes económicos.