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Behavioral Economics. El comportamiento de compra desde la Economía y la Psicología.

Fuente:
Economía Emocional. Matteo Motterlini
Las nuevas economías. Riccardo Viale

“Los números, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en nuestra mente porque les damos color emocional, les otorgamos sorprendentes significados”
Matteo Motterlini

 

La psicología y la economía juegan un rol central en la construcción teórica del concepto de  racionalidad. En la actualidad, racional, significa razonable, aceptable a la razón, sin embargo, en la psicología y la economía este término tiene una amplitud muchos más estrecha. Veremos cómo este análisis empieza a echar algo de luz, o todavía lo complica más, cuando queremos explicar el Comportamiento de Compra.

Toda persona se caracteriza por un conjunto de opiniones, creencias, preferencias y elecciones, tanto economistas como psicólogos no se ocupan de analizar el contenido de tales creencias y preferencias sino, la coherencia que ellas muestran en el comportamiento del ser humano. Una persona con preferencias bastante ajenas a nuestras costumbres puede ser perfectamente racional.

Se ve a la economía como el ámbito donde surgen las teorías que prescriben cómo tendríamos que actuar y a la psicología como el estudio de los comportamientos efectivos que difieren de los paradigmas de la racionalidad. Sin embargo, la cuestión es mucho más compleja, quedó demostrado como muy ingenuo y simplista, a partir de los postulados de la racionalidad económica, tratar de entender el comportamiento de los individuos desde el mérito de sus capacidades de razonamiento y de elección. En los últimos años los datos experimentales muestran cómo las personas, pueden diferir sistemáticamente de los principios que se derivan de una elección racional. En muchos casos las personas son inconscientes de la naturaleza racional o irracional de sus respuestas.

Cuando nos enfrentamos con un problema decisional respecto del dinero, no importa la cantidad de ambientes que tenga el hogar donde se está viviendo, todos piensan que actúan con pleno conocimiento de las elecciones, sin percatarnos de las contradicciones en las que caemos a menudo. Nuestra contabilidad mental es menos rigurosa de lo que creemos y puede entender una misma transacción de muchas maneras, a veces creativas y a veces discutible.

Soñemos. Año 2014, final del Campeonato Mundial de Fútbol en Brasil, Argentina frente a Brasil, estamos yendo al Maracaná y llegando al estadio nos damos cuenta que perdimos la entrada a una platea, valor 300 dólares. ¿Qué hacemos, compramos otra entrada? Otro escenario, pero en esta ocasión en vez de perder la entrada nos damos cuenta que perdimos la billetera con los 300 dólares, ¿compramos otra entrada? La mayor parte de las personas que fueron sometidas a este experimento no volverían a comprar la entrada en el primer caso, pero sí lo harían en el segundo caso; sin embargo ¡en ambos casos somos 300 dólares más pobres! Por qué entonces tomamos decisiones tan diferentes. Sucede que cada uno de nosotros hace verdaderas “cuentas mentales” según una matemática que poco tienen que ver con lo aprendido en el colegio. El modo en que razonamos mentalmente explica estas elecciones incoherentes y el distinto valor que le atribuimos a la misma suma de dinero. En el primer caso la pérdida de los 300 dólares en nuestro “plan de cuentas mental” se imputa a la cuenta “ocio/diversión”, el nuevo gasto se imputaría también a esa cuenta, con lo que el cargo total sería de 600 dólares, una cantidad ya más importante para “gastarla” en entretenimiento, hasta tal punto que muchos la juzgan excesiva y prefieren renunciar a ver el partido. En el segundo caso, la pérdida de 300 dólares y el costo de una nueva entrada se imputan a “cuentas mentales” distintas y dedicarle al ocio 300 dólares es una cifra más que aceptable para ver a Messi levantar la copa en el Maracaná. La cuestión de haber extraviado esa misma cantidad de dinero, por más que nos haga hacer mala sangre, sólo incide marginalmente en nuestra decisión.

En nuestra cabeza el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta, por el contrario, tendemos a atribuirle un valor relativo, que se tiñe de la experiencia y las emociones asociadas a la situación de consumo. Este fenómeno de las cuentas mentales, descubierto y confirmado experimentalmente por el economista de Chicago Richard Thaler, es un anatema para la teoría económica que sostiene, justamente la tesis de la fungibilidad del dinero. Para justificar nuestros balances mentales, buscamos permanentemente buenas razones para justificar las diversas opciones disponibles. Nuestra cabeza funciona como un mercado árabe, donde no hay precio que no pueda ser negociado y cada venta es un negocio diferente. Carecemos de la visión de conjunto, de parámetros definidos, estables y claros a los que referirnos como para prescindir de las variables contingentes. La búsqueda de buenas razones que avalen nuestras decisiones, tiende a ser olvidadiza y a privilegiar siempre el camino que, en cada circunstancia, sea más tranquilizador y problemático.

Esta incoherencia en las elecciones que se desprende de semejantes procesos mentales fue aislada y estudiada, poniendo en evidencia algunos errores casi sistemáticos, como es la infracción de algunos principios básicos de la teoría económica y de la racionalidad.

Veamos un ejemplo, el principio de regularidad afirma que si a una serie definida de opciones se añaden otras opciones que, de todos modos, no elegiríamos, el orden de las preferencias entre las opciones que ya nos habían ofrecido no debe cambiar.

Supongamos que queremos comprar un mouse. Vamos a una casa de electrodomésticos y nos muestran una marca en oferta, muy por debajo de su precio normal que es de $109,90, eso sería para nosotros un presupuesto aceptable. Imaginemos que seguimos buscando y pasamos por otro local donde vemos el mismo modelo anterior, pero además otro modelo, de otra reconocida marca que cuesta $390, también en oferta a un muy buen precio. ¿Cómo se comporta normalmente el consumidor: ¿compra alguno de los modelos que vio o sigue buscando?

Se hizo un experimento semejante entre los estudiantes de las universidades de Princenton y Stanford, la respuesta fue que en el primer escenario dos de cada tres sujetos eligen comprar el primer modelo encontrado, mientras que en el segundo escenario lo hace sólo uno de cada cuatro, aproximadamente uno de cada dos aplaza la decisión y el resto compra el modelo más caro. En síntesis: frente a dos potenciales buenas ocasiones, en vez de una sola, el consumidor no ve que esa posibilidad se perciba como de mayor valor. Hay otros experimentos que demuestran que las probabilidades de aplazar la compra crecen con el aumento de las opciones disponibles; el conflicto de decisión puede acabar por paralizar al consumidor. ¿Hemos analizado entonces, cuál es el beneficio percibido por el consumidor al ofrecer una mayor amplitud/profundidad de surtido?

Si como en el primer caso, donde el producto que se ofrece es sólo uno, encontramos buenas razones que nos ayuden en la elección y sacamos conclusiones de inmediato. Si por el contrario enfrentamos un número mayor de “buenas razones”, tomar una decisión resulta mucho más difícil. En el segundo escenario, la introducción del otro modelo más caro, pero también rebajado, genera una serie de dudas que hace mucho más difícil la elección. Nuestra cabeza empieza a marearse frente a un borbotón de preguntas y valoraciones: ¿y si aprovechara para elegir un modelo mejor, gasto más, pero ahorro sobre el precio total?, ¿cómo están todos los locales de liquidación, quizás pueda encontrar otro modelo en oferta, mejor que los que ya vi? etc., etc., etc., sin embargo, debemos observar que todas estas dudas nacen a partir de la aparición de una opción que nunca hubiéramos elegido.

Conclusión

En la ciencia económica, hoy emergen explicaciones que plantean la necesidad de trascender el paradigma que enfatiza la racionalidad de las elecciones de un individuo; en especial, porque las problemáticas sociales derivan de la suma de las diferentes motivaciones que impulsan las acciones de los individuos cuando éstos interaccionan con otros que, a su vez, responden a muy diferentes racionalidades.

A partir de empezar a considerar las técnicas del neural imaging, para evidenciar las áreas del cerebro que son estimuladas en respuesta a determinadas necesidades de elección económica, es posible lograr la individualización empírica de los modelos neurocognitivos de razonamiento, juicio y decisión económica (neuroeconomics). Esta economía experimental ha abordado numerosas aplicaciones y uno de las fundamentales, es la relacionada con el comportamiento de los consumidores.

Es necesario entonces que el marketing empiece a tener en cuenta cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas.

Esto debe ser las bases para empezar a construir Experiencias de Compra que apunten a satisfacer la “irracionalidad del consumidor” que hoy debemos atender.

“Imagineering”

Ingeniería de la Imaginación

Fuente: Professorship “Imagineering”

 

Si los clientes, huéspedes o usuarios piensan diferente, entonces las empresas deben competir por su dinero de manera diferente, esto es un llamado de atención para que el management de las compañías empiece a gerenciar con otro modelo de pensamiento..

El cambio de material a lo inmaterial y la necesidad de poner el énfasis de la gestión en la generación de emociones, hace necesario el desarrollo de un conjunto diferente de instrumentos de gestión. Se trata de la «ingeniería de las cosas inmateriales» o «ingeniería de la imaginación» – ““Imagineering””. Lo esencial para el éxito de las empresas en el futuro, es la habilidad para optimizar las oportunidades de la competencia emocional y la capacidad para movilizar constantemente el compromiso de toda la compañía en la generación del vínculo íntimo con los clientes.

 

esde su origen, alrededor del año 1950, la esencia de la gestión de los parques temáticos estaba orientada a la demanda de experiencias y percepciones impactantes, debía ser satisfecha permanentemente generando emociones. El método de trabajo para enfrentar esta situación debe ser el eje inspirador de la gestión en aquellas compañías y organizaciones que han llegado a una similar situación de oferta y demanda debido al cambio social, de lo material a lo inmaterial. El conjunto de instrumentos que se aplican en el mundo de los parques temáticos para responder a la demanda de emoción se le conoce como ““Imagineering”” o “engineering for imagination” emulando la jerga de Disney. Estamos frente a una nueva forma de trabajo que ofrece diversas perspectivas para la comunidad de negocios desde el desarrollo de la Economía Emocional; cómo generar un modelo de negocios con la suficientes imaginación o capacidad para que toda la organización esté orientada a tratar de conseguir el vínculo emocional con los clientes para conseguir en cada contacto un incremento del “share of wallet”.

Este término inventado por Disney, se refiere a la ingeniería de las cosas inmateriales; trata el método de trabajo de un grupo de personas; un equipo que está a cargo de la creación, desarrollo y comunicación de todos los elementos de un parque temático. Este tema único se compone de ilustradores, arquitectos, diseñadores, ingenieros, escritores, etc. “Imagineering” ciertamente no es un sinónimo de «Disneyficación». Al igual que el marketing, “Imagineering” es un conjunto de instrumentos para optimizar las relaciones de oferta y demanda. Mientras que el marketing está centralizado en el mercado, “Imagineering” está orientado a gestionar las operaciones para inspirar y sorprender al mercado. El marketing empieza por el análisis de los promedios de su target group, mientras que “Imagineering”, paradójicamente empieza por una visión creativa general más amplia para llegar a conocer profundamente las individualidades de su target group, el marketing apunta a lo general y a las cosas en común que tiene su público objetivo mientras que “Imagineering” apunta a descubrir las diferencias que existe entre ellos.

La Gestión comercial se inicia a partir del análisis de conglomerados fuera de la organización, mientras que “Imagineering” parte de una «visión amplia (o creativa)» interna, donde se clarifican aquellos valores que la empresa está dispuesta y es capaz de representar para inspirar la pertenencia de sus clientes a una “tribu” y desarrollando el conjunto de instrumentos de gestión que permitan alcanzar ese objetivo.

Lo extraño es que no hay una fórmula prefabricada para la ejecución de “Imagineering”. Una personalidad copiada es como copiar una obra de arte, no vale nada. La elección de jugar el juego competitivo con otras reglas, es un paso arriesgado que requiere mucho valor, ya que, de elegirlo, esto se debe hacer sin afectar la posición competitiva. Pero es, ante todo, un paso que cada empresa debe diseñar de manera individual y debe surgir desde la voluntad de la alta dirección de las compañías, este paso sólo tiene éxito si la gestión de alto nivel asume la responsabilidad de llevarlo a cabo. Esto es lo que va a distinguir a los altos directivos con un criterio mental original y que quieran generar una diferencia sustentable y de mejora continua en el largo plazo.

Pensando tradicionalmente, los altos directivos han sido capacitados con las recetas estándar que no contienen este cambio cultural como ingrediente. Jugar el juego de otra manera, exige una declaración individual subjetiva, que también modifica el «ser» de la organización e inspira a todas las operaciones de negocios.

En conclusión, «“Imagineering”», un método de trabajo en el mundo de los parques temáticos, ofrece un gran número de perspectivas para el conjunto de la comunidad empresarial en el desarrollo de la Economía Emocional.

  • la Economía Emocional es el término que abarca dos conceptos: la Economía de la Experiencia y la Economía de valor;
  • la cuestión de la Experiencia se desarrolló a partir de las sensaciones y se centra en la creación de Experiencias memorables mediante la estimulación de los sentidos;
  • la cuestión de valor se desarrolló desde la visión de los sentimientos o emociones y esto se basa en un enfoque estratégico de la Economía Emocional puesto que requiere un cambio cultural en muchas empresas;
  • “Imagineering” es el conjunto de instrumentos para apelar a la imaginación en la Economía de Emoción por la centralización en una «visión creativa», una comunicación personalizada, atractiva e inspiradora que le de forma al mundo de lo inmaterial.
  • “Imagineering”, debe estar orientada no solo a conseguir sensaciones en nuestro público objetivo sino ir continuamente transitando el camino estratégico, cuanto más inmaterial y emocional sea el abordaje de nuestro clientes mayor será la necesidades del modelo “Imagineering”.
  • No debemos olvidar los motivos éticos, contribuir a la construcción de un mundo fascinante donde las emociones de cada persona sean tratadas con respeto, este es un modelo superador de la tradicional segmentación por niveles económico, la nueva segmentación es por intereses y valores comunes del entorno social donde se desempeñan nuestros clientes.

Sin embargo, lo más gracioso de esta Economía Emocional, es que no se necesita ser grande para lograr grandes cosas.

Economía Emocional y Experiencia de Compra

Los métodos tradicionales de marketing son cada vez menos eficaces. Los consumidores exigen soluciones cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente. La “participación en el corazón” de los consumidores es el objetivo para lograr la victoria de la batalla competitiva.

Los negocios están atravesando tiempos difíciles. La hipercompetencia es la razón por la cual las estrategias de comercialización están lidiando con el desafío de ofrecer mayor valor entregado de manera continua y sostenida.

Los métodos tradicionales de marketing parecen ser cada vez menos eficaces, las opciones de los consumidores deben ser cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente.

La esfera material está saturada, los consumidores demandan explícitamente compañías orientadas a la “verdadera razón de generación de utilidades”. La “participación en el corazón” de los consumidores está comenzando a ser la condición necesaria y suficiente para lograr el tan preciado galardón del incremento de la participación de mercado.

Este modelo da lugar a nuevos problemas en el ámbito de la creación de valor. Los gerentes se deben enfrentar con cuestiones sociales cargadas emocionalmente y no cuentan con un conjunto de instrumentos aptos para enfrentar estos nuevos escenarios; además las compañías no tienen ninguna experiencia con estos nuevos tipos de problemas y no existe en las instituciones de educación empresarial una currícula que capacite sobre cómo enfrentar estas dificultades.

La creciente relación entre “market share – participación de mercado” y “heart share – participación en el corazón”, obliga a las empresas a tener una visión compartida: focalizarse simultáneamente en la información y en la imaginación y en la razón y en la emoción. El agregado del componente emocional amplía el alcance de la competencia. Términos tales como “Economía Experiencial” o “Economía Emocional” deben considerarse en este contexto.

 

La creación de valor desde una perspectiva histórica

Trataremos de explorar los cambios en la creación de valor de la sociedad y analizaremos los mecanismos que subyacen a estos cambios. Hasta hace poco, el concepto de creación de valor fue interpretado únicamente en términos financieros. Hasta 1750, la agricultura era el único sector encargado de la creación de valor en la sociedad. La mayoría de la población ocupada – en ese momento, un 90% – operaba en el sector agrícola, es decir, en la “economía agrícola”, hoy ese porcentaje ha decrecido a un 5% en Europa y menos de un 3% en Estados Unidos. Durante el período de la Revolución Industrial, la mayoría de la población ocupada trabajaba en la industria (40% en su pico). En la actualidad, el proceso de automatización ha reducido esta tasa al 15%. En nuestros días el 80% de la población empleada se desempeña en el sector de los servicios y, en consecuencia, hablamos de una economía de servicios. Dada la evolución reciente de la automatización de los servicios llevada al extremo en todos los frentes, sin duda, se ha llegado ya a la culminación de esta economía.

La cuestión es cómo la economía va a evolucionar en el futuro. La progresiva creación de valor en el pasado fue: de las materias primas a los productos y de los productos a los bienes y servicios; en nuestros días, según algunos autores implicará la generación de “Experiencias, Percepciones” o, según otras opiniones “Sueños e Historias”. Pero en síntesis, la creación de valor en el futuro será de hecho más emocional e inmaterial y podrá tomar cualquier forma o marco: fórmulas vinculadas con el teatro o el entretenimiento, propuestas estéticas o de aprendizaje, historias con un guión basado en “nos preocupamos por…” vinculadas con valores sociales y culturales.

El término que engloba todos estas ideas es Economía Emocional; en consonancia con esta evolución, la expectativa es que en el futuro una parte creciente de la población empleada estará ocupada en la “esfera emocional”. Las claves de las profesiones emocionales se están convirtiendo en las claves de todas las profesiones.

Esta evolución, además, sucede a un ritmo cada vez más vertiginoso. La sociedad agrícola duró aproximadamente 10.000 años, la sociedad industrial alrededor de 200 años y la sociedad de la información, que aparece como el resultado de un reflejo de la sociedad de la Experiencia o Emocional, suscitará un renovado modelo de negocios y en consecuencia un modelo de empleo necesariamente renovado.

Contrariamente a todas las anteriores economías donde la creación de valor básicamente giró en torno a la dimensión del fin lucrativo, la creación de valor en la Economía Emocional será una mezcla de dos dimensiones: la individualidad de las personas y el beneficio percibido; se espera que las empresas asuman su responsabilidad y que operen desde esta nueva visión social amplia que incluye el beneficio percibido y la singularidad de cada uno de sus clientes.

 

Sobre la base de una serie de publicaciones recientes, se puede afirmar que la Economía Emocional se ha abordado desde diferentes perspectivas:

  • Los autores americanos ponen el énfasis sobre el aspecto de “los beneficios tradicionales”. Sólo hablan de una Experiencia Económica si el cliente/huésped está dispuesto a pagar más por un servicio simple y si a partir de una adecuada Puesta Escenográfica vive experiencias sensoriales.
  • Los autores europeos además de los beneficios tradicionales y contrariamente a la versión del modelo de la búsqueda del lucro como único objetivo empresarial, tienen en cuenta la dimensión de “los beneficios para la individualidad del cliente/usuario/huésped”. En este caso el punto de partida es otro tipo de empresa, la empresa como “tribu”, que apela a historias que tienen valor para el consumidor que nacen desde los valores del entorno social donde ellos se desenvuelven, la oferta está dirigida a su corazón y a sus sentimientos. Los productos/servicios (aspecto táctico o de corto plazo) están subordinados a la historia (aspecto estratégico o de largo plazo).

Se puede hacer una afirmación de carácter general:

  • Las Experiencias y las cuestiones sensoriales son una respuesta obvia al modelo de la Economía Emocional sobre la base de la dimensión de los beneficios.
  • Las emociones, el eje temático vinculado con la situación de uso y los sentimientos, constituyen una respuesta que está más de acuerdo con el compromiso social y el desarrollo de un vínculo más intimista con los consumidores. Esta economía, de valor para las personas, constituyen una oferta que tiende a cubrir la necesidad de brindar una respuesta acorde con la noción de cuidado del compromiso social de las empresas con sus clientes.

 

La Empresa Emocional

Parece realista esperar que estos dos abordajes: el de las sensaciones y de las emociones influyan sobre la forma de hacer negocios de las empresas. Podríamos decir que la vía de las sensaciones o de los sentidos está vinculada con la Experiencia de Marketing, pero para generar diferenciación debe ser necesario además transitar la vía de los sentimientos para que ambos conformen una Experiencia de Compra Integradora que brinde mayor valor que la competencia.

  • El camino de las sensaciones o de los sentidos.
    Se mejora la transacción con el cliente mediante el empleo de Experiencias. “Experimentar” y “percibir” han pasado a ser las palabras mágicas en el campo de la mercadotecnia y la comunicación. Las empresas crean y ponen en escena Experiencias para llegar a los «espectadores», de una manera personal, además, las posibilidades tecnológicas facilitan la creación de una Experiencia más rica y más intensa generando un estímulo sobre varios sentidos. De esta manera, las empresas pretenden generar una impresión indeleble en sus clientes. La empresa que sabe cómo emplear este nuevo valor económico de manera eficiente generará rentabilidad y posiblemente logre capturar los corazones de sus clientes. La cuestión es si la “Experiencia de Marketing” es una vía de escape al tradicional y cada vez menos efectivo “marketing masivo”. La hipercompetencia y la fuerte dependencia de la investigación de mercado parecen conducir siempre a la misma respuesta: el empleo de los instrumentos de comercialización tradicionales sólo consigue alcanzar cada vez menos valor añadido. Tenemos que deshacernos de los dogmas del marketing tradicional que le permitieron a las multinacionales alcanzar escala global desde principios de los años cincuenta, hoy el contexto económico y social ha cambiado radicalmente y no son válidas las respuestas anteriores. La etapa Experiencial, administrando una Puesta Escenográfica, parece ser la respuesta más adecuada a la necesidad de los consumidores de encontrar empresas con una oferta más significativa, que atienda las necesidades sociales de los consumidores.
  • El camino de los sentimientos.
    Esto de ninguna manera hace superfluo al Marketing, simplemente debemos agregarle nuevos instrumentos. El camino de los sentimientos requiere un enfoque más radical, la adición de la individualidad de los clientes para la creación de un valor empresarial diferencial evoca un nuevo tipo de instrumentos de negocios para dar forma a la oferta y dar respuesta a la demanda de relaciones de manera más adecuada. Una sociedad focalizada en lo inmaterial y emocional necesita que las sociedades corporativas adopten una forma diferente de trabajar. Si la empresa desea restaurar la confianza perdida de los consumidores esto implica fundamentalmente un nuevo método de trabajo y no sólo una diferente forma de comercialización. Es necesario un cambio cultural en las organizaciones, cuestión bastante complicada porque no hay una receta y, además, esto no debe perjudicar la posición competitiva de las empresas. Las empresas se debaten permanentemente entre el crecimiento y la eficiencia, y el contacto real con los empleados y los consumidores. Los clientes demandan a gritos productos, servicios, estrategias y organizaciones que los “toquen”; lo que ansían es atención y que le entreguen lo que necesitan, no están dispuestos a resignarse a aceptar las ofertas diseñadas para el “promedio del mercado”. En la Economía Emocional ya no es suficiente actuar diferente, las empresas tienen que ser diferentes.

 

 

Podemos concluir que la verdadera naturaleza de la Economía Emocional es dar variedad. Existe el “camino de las sensaciones” el cual involucra la “Experiencia del Marketing” y el “camino de los sentimientos” que tiene un carácter estratégico y generalmente requiere una inversión en la modificación de la cultura de las empresas. En vista de la disminución del valor añadido de los esfuerzos tradicionales del marketing en la mayoría de los sectores y el aspecto social en el campo de las personas, el camino de los sentimientos será el más beneficioso en el largo plazo.

¿Cómo y por qué las personas gastan su dinero? Verdades y mentiras de la Teoría de Precios

Fuentes:
“Las nuevas economías” – Ricardo Viale  (Compilador)
“Economía emocional” – Matteo Motterlini

Un breve análisis de los importantes cambios que se están produciendo en la doctrina económica. Partiendo de una refundación psicológica de la acción económica, los nuevos enfoques tratan de explicar por qué en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad.

Describiendo el comportamiento del cliente

En los comienzos de este siglo la gestión comercial de los negocios comenzó un nuevo giro. Se empieza a tomar conciencia que el cliente ya no elige un producto (tangible o intangible) sólo por la ecuación costo-beneficio y empieza a analizarse cómo influye en su decisión la integralidad de su “Experiencia de Compra”. Cualquier oferta no sólo debe brindar beneficios funcionales sino también beneficios emocionales.

Para entender qué es la gestión de la Experiencia de Compra veamos qué diferencia hay con la gestión tradicional de los negocios. Antes nos centrábamos en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios del producto o servicio porque suponíamos que los clientes decidían su compra racionalmente. Sin embargo, estos modelos no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos microeconómicos que no describen realmente el comportamiento de los clientes. Éstos deciden de una forma mucho más compleja, con frecuencia impulsados por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Se puede comercializar un producto considerando la o las situaciones de consumo; como cuando se “vivencia” una cena con un sentido que supera la simple cuestión gastronómica y nos lleva a pagar por ella cuatro veces más que si la hiciéramos en nuestra casa. La labor de marketing no será entonces preocuparse por el menú (o por el producto), sino además, entender qué significa para determinado consumidor participar dentro de esa determinada “Experiencia”.

 

Un nuevo enfoque en la doctrina económica

Quizá no existe mejor manera de ilustrar los nuevos aires que soplan en la ciencia económica que retornando algunas frases del discurso que pronunció el profesor Lars-Göran Nilsson en Estocolmo con motivo del Premio Nobel de Economía del año 2002, otorgado a Daniel Kahneman y Vemon Smith:

“La descripción de las ciencias económicas teóricas y empíricas, puede tener validez histórica, pero, hoy en día, debe ser modificada. Quienes estudian el rol de la psicología en el ámbito económico pueden demostrar, que en algunas situaciones los individuos no se comportan como Homo oeconomicus”.

Herbert Simon, considerado un auténtico Leonardo Da Vinci del siglo XX por sus contribuciones a diversas disciplinas y ganador del Nobel de Economía en 1978, toma como eje central de su pensamiento que la hipótesis económica de la maximización no es realista. Los agentes, sostiene Simon, satisfacen sus necesidades en lugar de maximizarlas. Lo hacen en un ámbito acotado, en el que se mueven con una “racionalidad limitada”, debido a una disponibilidad de conocimiento también limitada. Opinaba que la actividad económica se realiza en un ámbito natural y social complejo, y las leyes de la economía no pueden tener el grado de universalidad y constancia propio de la mecánica newtoniana. Sus leyes continuarán modificándose junto con los cambios en las instituciones, el conocimiento y las creencias. Supuesta la imperfección del conocimiento, propone fijarse más en los procesos –de aprendizaje, de resolución de problemas y de formulación de reglas – que en los resultados, frecuentemente inciertos.

En la vida de todos los días, el individuo generalmente sigue reglas de comportamiento que se perpetúan con el tiempo, se decide sobre la base de comportamientos rutinarios, automáticos y basados en reglas implícitas y no conscientes. Parecen entonces falsas las premisas –sobre las que se basa la teoría estándar en economía— de un agente económico guiado por procesos intencionales, con un modelo correcto de la realidad y capaz de maximizar cualquier función subjetiva. Es justamente a partir de la imperfecta adaptación del actor económico –de actuar algunas veces de modo reflejo y automático, según rutinas no apropiadas— que se genera el margen de cambio e innovación económica.

 

Economía experimental vs Economía neoclásica

A partir de la década del sesenta, y fundamentalmente en estos últimos quince años, ha aumentado la actividad experimental en economía. La economía experimental se ha aventurado en numerosas aplicaciones. En el campo del marketing se ha estudiado cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto, o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas. Luego de los éxitos de previsión de muchos análisis realizados con estas hipótesis experimentales se ha acuñado el término “behavioral finance” para bautizar el nacimiento de la nueva especialidad económica.

A diferencia de la concepción neoclásica, que ve al actor económico atraído sólo por motivaciones vinculadas con la ganancia individual y sin interés alguno por el bienestar ajeno, la investigación experimental ha demostrado cómo, dentro de las motivaciones del individuo, existen también disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y económicas de los demás. Éstas pueden ser positivas, como el altruismo y el sentido de igualdad; o negativas, como los celos y la envidia. Es decir, son modalidades y propensiones psicológicas que, en la toma de decisiones, impulsan al individuo a dar importancia a factores relacionados no sólo con el interés personal, sino también con el de los demás. La existencia de las preferencias sociales complica bastante la teoría de la racionalidad económica.

Concentrarse en un actor económico orientado no sólo hacia sí mismo, sino también hacia los demás, no representa únicamente un cambio metodológico, sino una crítica radical a la teoría de la racionalidad económica. De hecho, mientras el Homo oeconomicus neo clásico sólo parece interesado en relacionarse con bienes y servicios capaces de acrecentar su ganancia, el actor económico que resulta de la economía experimental también está interesado en relacionarse con sus semejantes y tener, con respecto a ellos, sentimientos morales, como la solidaridad, la simpatía, la reciprocidad, etc. Por lo tanto, los bienes, objetivo de los razonamientos y de las decisiones económicas, ya no son solamente aquellos materiales, como los bienes financieros e inmobiliarios, sino también aquellos relacionales, representados por la felicidad de relacionarse con otros, por la satisfacción de sentirse amado, por la propensión a corresponder las atenciones y las ayudas ajenas, etc.

Como han demostrado los resultados de la economía experimental, en situaciones de negocios o en la elección de alternativas contrarias, a menudo el comportamiento del actor económico no sigue las prescripciones de la racionalidad neo clásica, justamente porque son los bienes relacionales los que van a inclinar la balanza de la decisión. A pesar de los deseos de la economía neo clásica, el sentido de la felicidad que proviene de una buena relación humana suele tener más valor que la ganancia positiva de un buen negocio.

Asimismo, en economía –ya sea en las decisiones tomadas por el manager y los expertos, como en las adoptadas por el consumidor—existe un fuerte componente intuitivo. La intuición no es la excepción, sino la norma, en la mayor parte de las decisiones en economía; esto, en detrimento de la planificación analítica y la valoración sistemática de las opciones disponibles.

En los últimos tiempos parece ya reconocida por muchos la aportación fundamental de la ciencia cognitiva a la teoría del actor económico. El objetivo de las investigaciones es identificar modelos psicológicos que expliquen las limitadas capacidades cognitivas del actor en las decisiones de tipo económico. Parece justamente el componente no intencional, tácito, intuitivo y emocional, el que desarrolla un mayor rol causal en la acción económica. Cada vez parece más evidente que en el fondo de muchas decisiones económicas siempre existen componentes de carácter emocional, intuitivo y afectivo.

 

Mente intuitiva y mente razonadora

Cada vez es más difundida la hipótesis de una dualidad cognitiva de la mente. El primer sistema, que también puede llamarse Mente intuitiva, está representado por componentes tácitos, no intencionales, afectivos e intuitivos del conocimiento. El segundo, que a su vez podría llamarse Mente razonadora, está compuesto por los aspectos intencionales, explícitos y racionales de la esfera cognitiva. La actividad de las dos mentes está integrada. El papel relativo del componente intuitivo y razonante cambia en función de los contextos de decisión económica. Sin embargo, puede afirmarse que la mente intuitiva mantiene la primacía como responsable causal del comportamiento económico. La metáfora del iceberg captura muy bien la arquitectura del sistema. La pequeña parte que emerge representa la mente razonante, que caracteriza la imagen superficial del actor económico. Sin embargo, ésta se apoya sobre el gran cuerpo sumergido, la mente intuitiva, no visible, pero responsable de guiar los caminos de deducción del Homo oeconomicus. La economía cognitiva asume esta dualidad de la mente humana y la primacía del componente intuitivo en la explicación de la acción económica.

La economía es un sistema complejo del que ningún participante tiene un conocimiento completo, ni puede entenderse su funcionamiento a partir del examen de sus partes aisladas. Al igual que un hormiguero no puede ser comprendido por el examen de cada una de las hormigas, sino sólo por la individualización de los modelos de su interacción, los fenómenos económicos no pueden ser explicados analizando a los consumidores como puntos individuales aislados, sino estudiando las acciones e interacciones de los diversos agentes económicos.