La Experiencia de Marca Sensorial

Fuentes:

“Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

“Brand Sense” (Martin Lindstrom)

 

 

Proporcionar placer estético, emoción y recordación a través de la estimulación sensorial: ese es el objetivo al que deben apuntar las marcas para sobresalir y mantener la fidelidad de sus “apóstoles”. ¿Cómo trabajar cada uno de los sentidos? ¿Por qué construir una Experiencia de Marca Sensorial?

 

 

 

El dominio estético de las Experiencias

Una de las premisas básicas del ya conocido Experiential Marketing afirma que teatralizar Experiencias no equivale a entretener a los clientes, sino a involucrarlos. Entre los cuatro dominios a los cuales puede apelar una Experiencia de Compra –educativo, escapista, de entretenimiento y estético– éste último logra que el cliente quede “inmerso” en la Experiencia con una participación pasiva de su parte.

Experiencia sensorial_01En las Experiencias estéticas, el “huésped” se sumerge en un suceso o entorno y es apelado en todo momento a través de estímulos sensoriales. Así como podemos listar en este grupo situaciones tales como visitar una galería de arte o sentarse a tomar un café por Venecia; también las marcas pueden crear Experiencias estéticas que involucren a los cinco sentidos.

Los 5 sentidos en la Experiencia de Marca

Recordemos que, según Bernd Shcmitt, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra. Consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con tres aspectos fundamentales: la experiencia del producto (incluyendo tanto lo funcional o performance como lo emocional), el “look and feel” (desde el packaging del producto hasta la ambientación del Experiencia sensorial_02punto de venta) y las comunicaciones experienciales, las cuales deben ser el canal para poder implementar y transmitir la Experiencia de Marca.

La Experiencia Sensorial atraviesa estos tres aspectos mencionados: el gusto y el tacto pueden intervenir en la Experiencia de uso del producto (veremos más adelante que no sólo en los alimentos), el olfato se hace fuertemente presente en el punto de venta, y lo auditivo y visual suelen explotarse con fuerza en las comunicaciones experienciales.

Veamos cómo funciona cada uno de los 5 sentidos en una Experiencia de Marca Sensorial:

 

  • OÍDO

El modo en que una marca “suena” nunca debe subestimarse. De hecho, es uno de los factores decisivos en la elección de compra por parte del consumidor. La música crea nuevas memorias, evoca nuestro pasado y puede también transportarnos a otros lugares y tiempos.

Sin dudas, nuestro estado de ánimo depende de lo que escuchamos. En un estudio publicado por Ronald Millman, se demostró que el ritmo de la música utilizada en un shopping afectaba al tráfico de consumo: mientras más lenta era la música, más compraba la gente. En un restaurante, las cenas pueden hacerse más largas si se utiliza música calma. Se demostró incluso que el promedio de las cuentas de los clientes de ese restaurante estudiado eran un 29% más altas.

Entre los casos de Experiencias Sensoriales vinculadas con el sonido, podemos destacar la de Nokia, empresa que registró las notas de su ringtone característico. Alrededor del 40% de la gente en todo el mundo, cuando escuchan sonar un celular Nokia, reconoce y asocia este sonido con la marca. Nokia también avanzó en pensar cuidadosamente sus sonidos para alarmas y aviso de batería baja.

Más sorprendente es el caso de Kellogg´s, que investigó durante mucho tiempo la vinculación entre el gusto y el sonido. La compañía contrató un laboratorio danés para crear un sonido particular para el “crunch” del cereal al morderlo. Kellogg´s finalmente terminó patentando este sonido distintivo. Al apelar no sólo a lo visual (con el logo de la marca y sus personajes) y a lo gustativo, sino también a lo auditivo, con este crunch la marca incrementó sus ventas y mejoró sus niveles de valores percibidos por parte de los consumidores.

  • VISTA

Experiencia sensorial_03El 83% de la información que recibe la gente proviene del canal visual.

La forma es uno de los aspectos visuales de la marca que se puede reconocer en forma instantánea. En los chocolates Toblerone, por ejemplo, la reconocida forma triangular de cada chocolate, inspirada en las montañas suizas, es aún más característica que el gusto que tiene. Lo mismo puede decirse de la forma de gota de los chocolates Hershey´s Kisses.

En la industria automotriz la forma también juega un rol vital. Autos como el New Beetle o el Mini poseen formas distintivas, hasta fundacionales. Las mismas están registradas, ya que nadie puede crear un auto con la forma redondeada característica del Beetle, o con las puertas que se abren hacia arriba, y no hacia la derecha, de Lamborghini.

En la vista, los colores también juegan un rol fundamental. Singapure Airlines, por ejemplo, desarrolló un color Pantone particular para el maquillaje y vestimenta de sus azafatas, de modo tal que éstas puedan ser reconocidas por cualquier pasajero y en todo el mundo.

  • TACTO

El estudio del tacto es relativamente nuevo en marketing. Paco Underhill afirmó años atrás que “vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa”.

Experiencia sensorial_04No obstante, las cualidades táctiles de una marca que puedan llegar a generan experiencias no son fáciles de encontrar. Algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras. A la gente le gusta tocar los productos cuando están frente a ellos, sentir la textura, forma y dureza del packaging, o la temperatura o el peso que el producto pueda llegar a tener. Cada uno de nosotros reacciona en forma distinta ante lo táctil, y muchas veces nos enfrentamos a “barreras” que nos colocan contra el tacto. Esto no hace más que aumentar el grado de frustración del cliente, sobre todo en aquellas personas que en la disciplina de la PNL son catalogadas como kinestésicas y que experimentan al mundo a través del tacto.

  • OLFATO

Experiencia Sensorial_05Según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos. El olfato afecta nuestro ánimo y comportamiento. Estudios demostraron que nuestro estado anímico mejora en un 40% cuando estamos expuestos a fragancias.

Muchas veces olemos fragancias en tiendas o restaurantes. La elección en el tipo aroma no es arbitraria, sino que está comprobado el impacto que ella puede generar desde lo comportamental.

Recientemente, Nike realizó la prueba de colocar en dos tiendas dos pares idénticos de zapatillas. En uno de los locales se utilizó un aroma especialmente diseñado por la empresa, mientras que en la otra no se apeló a lo olfativo. Los resultados en ventas demostraron que en la tienda con aroma se vendió un 80% más de zapatillas. Además, los clientes, antes de efectuar su compra, estimaron el valor de las zapatillas en el local con fragancia en unos 10 dólares más que las zapatillas de la otra tienda.

  • GUSTO

Una de las tareas más difíciles de lograr es que las marcas incorporen el gusto dentro de sus Experiencias Sensoriales. Cada uno de nosotros percibe al gusto en forma distinta y, a medida que crecemos, nuestro sentido del gusto cambia y se torna menos preciso o agudo.

Experiencia sensorial_06En muchas ocasiones el olfato y el gusto trabajan “en equipo”, logrando sensaciones extraordinarias cuando se combinan, como en el caso de aquellos productos cuyos aromas realmente logran estimular el apetito y ponen en funcionamiento a las glándulas salivares, aún antes de que los alimentos sean consumidos.

No necesariamente el gusto debe estar asociado con marcas que comercializan alimentos. Colgate, por ejemplo, patentó un sabor particular para sus pastas dentífricas, el cual también se extendió a otros productos de la marca, como cepillos de dientes o enjuagues bucales.

Los fabricantes de cosméticos siguen añadiendo esencias en el caso de los lápices labiales para lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofreciendo brillos con sabor a cereza, cítricos o vainilla.

 

 

¿Es mi marca sensorial?

Está comprobado que menos del 10% de las mejores marcas del mundo trabajan con una plataforma basada en lo sensorial, aplicando alguno de los sentidos recién analizados. Son pocas las marcas que tienen el poder de generar que la gente la asocie, por ejemplo, con un aroma. La gran mayoría se queda en lo verbal y visual, como un slogan atractivo, una imagen publicitaria atrapante o un logo pregnante.

Para evaluar si realmente una marca es o no sensorial hay que considerar los siguientes criterios:

  • ¿La marca toma ventaja y utiliza los 5 sentidos para generar una Experiencia?
  • ¿Hay una sinergia entre los distintos sentidos a los que actualmente apela la marca? A mayor cantidad de sentidos estimulados, mayor el valor percibido por el cliente.
  • ¿En qué grado la marca transmite una innovación sensorial que la diferencie de sus competidores?
  • ¿En qué grado el consumidor relaciona las señales sensoriales que recibe con el nombre de una marca en particular?
  • ¿Cuán distintivas e integradas están estas señales en la mente del consumidor?

En conclusión, la integración de los sentidos en una Experiencia de Marca trae los siguientes beneficios:

  • acompaña la estrategia global de la marca
  • genera estimulación para la compra
  • mejora la relación experiencial de la marca con el cliente
  • modifica el estado de ánimo y la energía de los clientes
  • genera emociones y recuerdos memorables.

Diseñando la Experiencia de Marca: cómo transformar a nuestros clientes en “Apóstoles”

Fuentes:
“Managing the Customer Experience” (Shaun Smith)
 “Experience the message” (Max Lenderman)
 “Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. La creación de una verdadera Experiencia de Marca es el eslabón que conduce a generar la buscada lealtad y fidelidad de nuestros clientes.

La evolución de la marca

A principios del siglo XX las marcas eran simplemente un modo de identificación de los productos. Más adelante en el tiempo, fueron evolucionando. Pasaron a ser cálidas, del ámbito doméstico y símbolos de confort. Kellogg´s era sinónimo de desayuno responsable; Gillete de afeitada segura.

Cuando los consumidores comenzaron a necesitar de otros modos de satisfacer sus necesidades, orientadas ahora al “ego”, las marcas pasaron a ser más aspiracionales, a constituir símbolos de éxito y de estilos de vida. Para mucha gente andar en un BMW implicaba demostrar quién era uno y cómo vivía, tal como usar un par de jeans Armani o el último modelo de zapatillas Nike.

En cierto punto, esto puede resultar superficial, pero para muchas personas las marcas son formas de expresar y transmitir cualidades sobre ellos mismos, a través de su modo de vestir y de sus bienes personales. Las marcas expresan un sentido de pertenencia y de identidad en un determinado grupo social.

Este uso de las marcas como medios de expresión ha crecido en los últimos años. En la actual economía emocional, las marcas dicen algo sobre qué es importante para cada uno de nosotros, sobre nuestros valores y estilos de vida. Son mucho más que un slogan. Las marcas pasaron de ser sólo nombres de un producto, a ser modos de disfrutar el estilo de vida que tenemos o desearíamos tener.

Creando y manejando marcas

Técnicamente, una marca es aquello que diferencia a los bienes y servicios de una empresa de otra. La marca se identifica a través de un nombre, logo, color, forma, aroma o sonido. Sin embargo, las marcas van más allá. Una marca representa un pacto entre la empresa y el cliente; promete brindar una Experiencia particular a quien la adquiere. Al igual que todo pacto, su fuerza depende de la habilidad de la empresa en brindar y asegurar dicha Experiencia a través del tiempo y en forma constante.

Cada vez más, los consumidores buscan Experiencias que complementen su forma de vida, y desean marcas que digan algo sobre sus aspiraciones.

La gente adquiere una marca determinada por 3 razones:

  • En un nivel básico, las marcas satisfacen una necesidad de los consumidores: alimentación, vestimenta, comunicación, etc.
  • En un nivel superior, las marcas definen socialmente a las personas que las adquieren. Las marcas son una imagen de cómo es el consumidor.
  • En un nivel más profundo, el cliente se identifica emocionalmente con los valores y estilo de vida que la marca representa (seguridad, innovación, esperanza, prestigio, cuidado del medio ambiente, etc).

La Experiencia de Marca

Según Bernd Schmiit, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra: el producto en sí mismo, el logo, el packaging, la folletería, la publicidad, la forma en que es exhibida en un determinado punto de venta, los servicios complementarios asociados a la situación de compra/uso del producto que se ofrece, la mayor o menor facilidad para disponer del producto o servicio y el valor y la utilidad que un determinado consumidor o usuario le da al mismo.

Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una Experiencia de Marca determinada.

La Experiencia de Marca consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con el personal, productos, servicios y todo aquello que involucre la marca. La misma se traducirá luego en los valores de la marca, que son aquellos que los clientes esperan y confían que la marca pueda brindarle. De los valores generados por la Experiencia de Marca se terminará creando en la mente del cliente una determinada imagen de marca, que es aquello por lo que la misma es conocida en el mercado.

La Experiencia de Marca debe ser:

  • Consistente: debe brindar una Experiencia que sea coherente a lo largo del tiempo.
  • Intencional: debe ser la base de la marca, aquello que la soporta y mantiene.
  • Diferenciadora: para poder competir con otras marcas y tener una ventaja diferencial.
  • De valor: para poder ofrecerle al cliente una Experiencia que apunte a satisfacer la integralidad del valor esperado por el cliente, desde la satisfacción de sus necesidades: básicas, esperadas, deseadas y del deleite.
  • Generadora de lealtad en el cliente: al desarrollar en el consumidor una mayor confianza en la oferta que se percibe y que efectivamente se recibe desde la marca se logra incrementar la participación en la billetera del cliente (“share of wallet”).

Los Apóstoles de la marca

Una Experiencia de Compra que no brinde al cliente un beneficio – sea psíquico, físico, emocional o mental – no puede ser considerada como Experiencia. Ésta deberá ser, principalmente, memorable. Una Experiencia de Compra memorable no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en “apóstol” de la misma.

Los apóstoles de las marcas, en cierto modo, definen las Experiencias de Marca y demandan la cooperación y co-creación de las empresas. Esto no puede lograrse solo con el enfoque tradicional de marketing. ¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Con quién hablo para elegir un determinado modelo de celular? ¿Cómo elijo mi destino para vacacionar? La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, miembro familiar o compañero del trabajo. Sin lugar a dudas, un simple aviso televisivo o gráfico no daría confianza y seguridad. Una conversación con un conocido sí.

La intrusión del marketing masivo y de la publicidad en la vida de los nuevos apóstoles – consumidores resulta intolerable. Los apóstoles de las marcas pueden amar una marca, pero no por causa de un aviso en la televisión o una campaña en todos los medios masivos de comunicación. Aman la marca porque ésta les ofrece una Experiencia que ninguna otra marca les puede proveer.

En resumen, los Apóstoles de la marca:

  • Tienen interacciones positivas con la marca y Experiencias de Marca memorables, lo que los lleva a recomendar “pasionalmente” y con fervor la marca, producto y/o servicio a sus amigos y familia.
  • Son aquellos que siempre tienen a la marca en mente. En caso, por ejemplo, de realizar un regalo a un amigo o ser querido, eligen la marca como primera opción a la hora de comprar.
  • Se consideran pertenecientes a una comunidad mayor que los incluye e integra, tal el caso de los “apóstoles” de la marca Harley Davidson.
  • Con el tiempo, los apóstoles de marcas forzarán a las empresas a reestructurar y repensar no sólo sus estrategias y tácticas de marketing, sino todas las operaciones y planes de la compañía.
  • Un apóstol de la marca puede llevar a la empresa al éxito más rápido y con mejor calidad que cualquier acción de marketing tradicional.

Cómo diseñar la Experiencia de Marca

Existen 3 aspectos a tener en cuenta para el diseño de una Experiencia de Marca

  • La experiencia del producto: incluye, por un lado, los aspectos funcionales del producto (qué tan bien funciona). No obstante, el consumidor actual da por supuesto que aquello que adquiere va a cumplir la función que está esperando que cumpla. Por lo tanto, para los consumidores, lo importante serán los aspectos experienciales que ese producto le brinde. Un ejemplo de esto puede ser el conjunto de nutrientes, vitaminas y minerales que pueda tener un agua saborizada, que no sólo están allí para hacer al producto más saludable, sino que están porque resultan “naturales” y “van a colaborara para poder sobrellevar el intenso ritmo de vida que llevo”.
  • El “look and feel”/La apariencia: es todo aquello que rodea al producto/servicio. El cliente no sólo adquiere las características de un producto, sino que adquiere la oferta de una determinada marca, con un logo, packaging y diseño particular. El “look and feel” hace referencia a la identidad visual de una marca.
  • Las comunicaciones experienciales: las comunicaciones publicitarias no solo deben informar y entretener, mostrando las características de un producto/servicio, sino que deben brindarle valor al mismo y a la marca. Se debe pasar de la “proposición única de venta”, al “paradigma de venta experiencial”. Las comunicaciones pueden ayudar a implementar la Experiencia de Marca.

El trabajo está en analizar cada uno de los contactos que el cliente tiene con la marca, en todos los estadíos que forman parte de la Experiencia de Compra: antes, durante y una vez efectuada la misma.

¿La marca apeló correctamente al potencial cliente/consumidor con comunicaciones experienciales? ¿Cuánto se conoce de los hábitos, intereses, actitudes y opiniones del cliente? ¿El vendedor hizo un esfuerzo en atender mejor al cliente cuando éste entró por primera vez a la tienda? ¿El packaging transmitió valor y sensaciones de calidad? ¿El producto tiene una buena ubicación en el punto de venta? ¿La exhibición tiene en cuenta la situación de uso o consumo del producto o servicio?

En definitiva, una Experiencia excepcional implica brindar la promesa de marca en cada momento de su interacción con el consumidor.

Algunas últimas consideraciones a tener en cuenta para mejorar la Experiencia de Marca:

  • Una marca fuerte y líder entiende las necesidades de sus clientes de forma tal que pueda mantener una relación experiencial con los mismos.
  • Una gran Experiencia ayuda a construir y difundir los valores de la marca. Cuando la marca comete un error, todos los rasgos positivos construidos anteriormente ayudan a que el cliente pase a olvidarse de dicho error. Los clientes buscan marcas en las cuales puedan confiar.
  • Para lograr dicha confianza, es fundamental que los empleados vivan los valores de la marca día a día, incluso en tiempos difíciles.

El hecho de que los empleados compartan un entendimiento sobre los valores y comportamientos en los que se basa la marca es de gran valor para poder lograr una Experiencia excepcional y diferenciadora.

Harley Davidson y sus Apóstoles de la marca

Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. Lograr transformarlos en “apóstoles” parecería ser privilegio de pocas empresas, pero en realidad constituyen ejemplos a seguir en el camino hacia la fidelización.

Los “apóstoles” son aquellos que tienen a la marca siempre en mente, al nivel de sentirse pertenecientes a una comunidad que los incluye e integra. Recomiendan la marca con pasión y fervor y terminan definiendo las Experiencias

Este es el caso de Harley Davidson, cuyos apóstoles han contribuido al éxito de la empresa y a fortalecer los vínculos de lealtad y fidelización hacia ella.

¿Cómo gestionar la Experiencia del Cliente en la Economía Emocional?

¿Cómo y por qué las personas gastan su dinero? Verdades y mentiras de la Teoría de Precios

Fuentes:
“Las nuevas economías” – Ricardo Viale  (Compilador)
“Economía emocional” – Matteo Motterlini

Un breve análisis de los importantes cambios que se están produciendo en la doctrina económica. Partiendo de una refundación psicológica de la acción económica, los nuevos enfoques tratan de explicar por qué en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad.

Describiendo el comportamiento del cliente

En los comienzos de este siglo la gestión comercial de los negocios comenzó un nuevo giro. Se empieza a tomar conciencia que el cliente ya no elige un producto (tangible o intangible) sólo por la ecuación costo-beneficio y empieza a analizarse cómo influye en su decisión la integralidad de su “Experiencia de Compra”. Cualquier oferta no sólo debe brindar beneficios funcionales sino también beneficios emocionales.

Para entender qué es la gestión de la Experiencia de Compra veamos qué diferencia hay con la gestión tradicional de los negocios. Antes nos centrábamos en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios del producto o servicio porque suponíamos que los clientes decidían su compra racionalmente. Sin embargo, estos modelos no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos microeconómicos que no describen realmente el comportamiento de los clientes. Éstos deciden de una forma mucho más compleja, con frecuencia impulsados por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Se puede comercializar un producto considerando la o las situaciones de consumo; como cuando se “vivencia” una cena con un sentido que supera la simple cuestión gastronómica y nos lleva a pagar por ella cuatro veces más que si la hiciéramos en nuestra casa. La labor de marketing no será entonces preocuparse por el menú (o por el producto), sino además, entender qué significa para determinado consumidor participar dentro de esa determinada “Experiencia”.

 

Un nuevo enfoque en la doctrina económica

Quizá no existe mejor manera de ilustrar los nuevos aires que soplan en la ciencia económica que retornando algunas frases del discurso que pronunció el profesor Lars-Göran Nilsson en Estocolmo con motivo del Premio Nobel de Economía del año 2002, otorgado a Daniel Kahneman y Vemon Smith:

“La descripción de las ciencias económicas teóricas y empíricas, puede tener validez histórica, pero, hoy en día, debe ser modificada. Quienes estudian el rol de la psicología en el ámbito económico pueden demostrar, que en algunas situaciones los individuos no se comportan como Homo oeconomicus”.

Herbert Simon, considerado un auténtico Leonardo Da Vinci del siglo XX por sus contribuciones a diversas disciplinas y ganador del Nobel de Economía en 1978, toma como eje central de su pensamiento que la hipótesis económica de la maximización no es realista. Los agentes, sostiene Simon, satisfacen sus necesidades en lugar de maximizarlas. Lo hacen en un ámbito acotado, en el que se mueven con una “racionalidad limitada”, debido a una disponibilidad de conocimiento también limitada. Opinaba que la actividad económica se realiza en un ámbito natural y social complejo, y las leyes de la economía no pueden tener el grado de universalidad y constancia propio de la mecánica newtoniana. Sus leyes continuarán modificándose junto con los cambios en las instituciones, el conocimiento y las creencias. Supuesta la imperfección del conocimiento, propone fijarse más en los procesos –de aprendizaje, de resolución de problemas y de formulación de reglas – que en los resultados, frecuentemente inciertos.

En la vida de todos los días, el individuo generalmente sigue reglas de comportamiento que se perpetúan con el tiempo, se decide sobre la base de comportamientos rutinarios, automáticos y basados en reglas implícitas y no conscientes. Parecen entonces falsas las premisas –sobre las que se basa la teoría estándar en economía— de un agente económico guiado por procesos intencionales, con un modelo correcto de la realidad y capaz de maximizar cualquier función subjetiva. Es justamente a partir de la imperfecta adaptación del actor económico –de actuar algunas veces de modo reflejo y automático, según rutinas no apropiadas— que se genera el margen de cambio e innovación económica.

 

Economía experimental vs Economía neoclásica

A partir de la década del sesenta, y fundamentalmente en estos últimos quince años, ha aumentado la actividad experimental en economía. La economía experimental se ha aventurado en numerosas aplicaciones. En el campo del marketing se ha estudiado cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto, o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas. Luego de los éxitos de previsión de muchos análisis realizados con estas hipótesis experimentales se ha acuñado el término “behavioral finance” para bautizar el nacimiento de la nueva especialidad económica.

A diferencia de la concepción neoclásica, que ve al actor económico atraído sólo por motivaciones vinculadas con la ganancia individual y sin interés alguno por el bienestar ajeno, la investigación experimental ha demostrado cómo, dentro de las motivaciones del individuo, existen también disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y económicas de los demás. Éstas pueden ser positivas, como el altruismo y el sentido de igualdad; o negativas, como los celos y la envidia. Es decir, son modalidades y propensiones psicológicas que, en la toma de decisiones, impulsan al individuo a dar importancia a factores relacionados no sólo con el interés personal, sino también con el de los demás. La existencia de las preferencias sociales complica bastante la teoría de la racionalidad económica.

Concentrarse en un actor económico orientado no sólo hacia sí mismo, sino también hacia los demás, no representa únicamente un cambio metodológico, sino una crítica radical a la teoría de la racionalidad económica. De hecho, mientras el Homo oeconomicus neo clásico sólo parece interesado en relacionarse con bienes y servicios capaces de acrecentar su ganancia, el actor económico que resulta de la economía experimental también está interesado en relacionarse con sus semejantes y tener, con respecto a ellos, sentimientos morales, como la solidaridad, la simpatía, la reciprocidad, etc. Por lo tanto, los bienes, objetivo de los razonamientos y de las decisiones económicas, ya no son solamente aquellos materiales, como los bienes financieros e inmobiliarios, sino también aquellos relacionales, representados por la felicidad de relacionarse con otros, por la satisfacción de sentirse amado, por la propensión a corresponder las atenciones y las ayudas ajenas, etc.

Como han demostrado los resultados de la economía experimental, en situaciones de negocios o en la elección de alternativas contrarias, a menudo el comportamiento del actor económico no sigue las prescripciones de la racionalidad neo clásica, justamente porque son los bienes relacionales los que van a inclinar la balanza de la decisión. A pesar de los deseos de la economía neo clásica, el sentido de la felicidad que proviene de una buena relación humana suele tener más valor que la ganancia positiva de un buen negocio.

Asimismo, en economía –ya sea en las decisiones tomadas por el manager y los expertos, como en las adoptadas por el consumidor—existe un fuerte componente intuitivo. La intuición no es la excepción, sino la norma, en la mayor parte de las decisiones en economía; esto, en detrimento de la planificación analítica y la valoración sistemática de las opciones disponibles.

En los últimos tiempos parece ya reconocida por muchos la aportación fundamental de la ciencia cognitiva a la teoría del actor económico. El objetivo de las investigaciones es identificar modelos psicológicos que expliquen las limitadas capacidades cognitivas del actor en las decisiones de tipo económico. Parece justamente el componente no intencional, tácito, intuitivo y emocional, el que desarrolla un mayor rol causal en la acción económica. Cada vez parece más evidente que en el fondo de muchas decisiones económicas siempre existen componentes de carácter emocional, intuitivo y afectivo.

 

Mente intuitiva y mente razonadora

Cada vez es más difundida la hipótesis de una dualidad cognitiva de la mente. El primer sistema, que también puede llamarse Mente intuitiva, está representado por componentes tácitos, no intencionales, afectivos e intuitivos del conocimiento. El segundo, que a su vez podría llamarse Mente razonadora, está compuesto por los aspectos intencionales, explícitos y racionales de la esfera cognitiva. La actividad de las dos mentes está integrada. El papel relativo del componente intuitivo y razonante cambia en función de los contextos de decisión económica. Sin embargo, puede afirmarse que la mente intuitiva mantiene la primacía como responsable causal del comportamiento económico. La metáfora del iceberg captura muy bien la arquitectura del sistema. La pequeña parte que emerge representa la mente razonante, que caracteriza la imagen superficial del actor económico. Sin embargo, ésta se apoya sobre el gran cuerpo sumergido, la mente intuitiva, no visible, pero responsable de guiar los caminos de deducción del Homo oeconomicus. La economía cognitiva asume esta dualidad de la mente humana y la primacía del componente intuitivo en la explicación de la acción económica.

La economía es un sistema complejo del que ningún participante tiene un conocimiento completo, ni puede entenderse su funcionamiento a partir del examen de sus partes aisladas. Al igual que un hormiguero no puede ser comprendido por el examen de cada una de las hormigas, sino sólo por la individualización de los modelos de su interacción, los fenómenos económicos no pueden ser explicados analizando a los consumidores como puntos individuales aislados, sino estudiando las acciones e interacciones de los diversos agentes económicos.

Flashmobs: la nueva forma de involucrar al otro en una Experiencia Memorable

¿Cómo puede utilizarse el espacio público para crear acciones de marketing experienciales? Un interesante enfoque sobre la fuerza que el flashmob tiene como herramienta capaz de sorprender al cliente y hacerlo vivenciar una experiencia única e inolvidable que rápidamente “viralizará”.

Hoy día está en boca de todos el concepto de “street marketing”, el cual incluye aquellas acciones de comunicación, promoción y publicidad que se llevan a cabo en el medio urbano o espacios comerciales con el principal objetivo de generar impacto y acercamiento directo con los consumidores.

Existe una infinidad de variantes para desarrollar street marketing. El componente creativo y la innovación son los factores determinantes que terminan marcando la diferencia y la efectividad de este tipo de campañas.

Cada vez más las empresas dan cuenta de que no basta con esperar al cliente, sino que hay que ir a buscarlo en los ámbitos en los que se mueve e intervenir en las situaciones de uso o consumo del producto o servicio.

No obstante, el sólo hecho de “salir a la calle” no alcanza si en realidad efectuamos acciones que se pierden en la gran masa de avisos publicitarios que constantemente bombardean a las personas. Es decir que no habrá efectividad en la actividad si no se involucra emocionalmente al consumidor/cliente – o en términos de street marketing, peatón/transeúnte – a través de hacerlo vivenciar una Experiencia memorable.

El “flashmob” como variante del Street Marketing

Los flashmobs son reuniones de personas con el único fin de divertirse de una forma distinta y tomar por sorpresa a la gente que pasa. El término, traducido del inglés, significa “multitud instantánea” (flash: destello, ráfaga; mob: multitud), y consiste en acciones en donde los participantes se juntan repentinamente en un lugar transitado (como una plaza, supermercado o shopping) y a una hora exacta, todo previamente acordado por mail, blogs, foros, wikis, o mensajes de celular. Durante un periodo de tiempo muy corto realizan una actividad grupal que esté totalmente fuera de lugar, sea un baile en grupo, una guerra de almohadas, una acción de “congelarse” por unos minutos, entre cientos de opciones.

El “alma” del flashmob se rompe en cuanto cualquiera intente llamar a algún medio de comunicación. Es por ello que una de las particularidades de los flashmobs es que no deben contar con el apoyo de los medios masivos para que los participantes puedan coordinarse y actuar de manera conjunta, ya que su comunicación en realidad funciona a través de redes sociales.

El primer flashmob se realizó el 17 de junio de 2003 en Nueva York, EE.UU., en un local de la firma Macy’s. Bill Wasik, editor de la revista Harper’s, convocó a través de Internet a más de cien personas en el noveno piso de la tienda para que consulten el precio de una alfombra para una casa que, según indicaban estos supuestos clientes, compartían. Ante la pregunta de cualquier vendedor, ellos respondían que vivían juntos en las afueras de Nueva York, y que habían ido a comprar “La Alfombra del Amor”.

 

Flashmobs para teatralizar experiencias

¿Cómo podrían estas movilizaciones masivas y espontáneas traducirse en interesantes actuaciones que generen valor y Experiencias para su negocio?

Joseph Pine y James Gilmore exponen a lo largo de sus diversas obras vinculadas con la Economía de la Experiencia que “teatralizar experiencias no equivale a entretener a los clientes, sino a involucrarlos”.

El elemento fundamental para que cualquier fabricante o proveedor de servicios pueda comenzar a teatralizar experiencias memorables consiste en promover la sorpresa del cliente. Cuando las empresas teatralizan la sorpresa explotan la diferencia entre lo que el cliente llega a percibir de una experiencia y lo que espera obtener de ella.

Sorpresa del cliente=

Lo que el cliente llega a percibir – Lo que el cliente espera obtener

En vez de meramente satisfacer las expectativas o de crear otras nuevas reduciendo el sacrificio, las empresas deben intentar en forma deliberada trascender las expectativas, abrirse en direcciones nuevas e imprevistas. Lo que se trata es de “teatralizar lo inesperado”.

El shopping Alto Palermo supo entender este concepto y realizó meses atrás una variante de flashmob, en el cual los clientes fueron sorprendidos en medio de sus compras con la voz de la conocida mezzosoprano francesa Vera Cirkovic, quien interpretó temas del repertorio operístico tradicional acompañado de cantantes vestidos de policía, personal de limpieza y vendedores. Todos actuaron alrededor de los clientes involucrándolos tanto sensorial como emocionalmente. En relación a esto afirma Gilmore que “una experiencia es tanto más memorable cuanto más compromete a los sentidos”.

Volviendo a la fórmula anterior, en el caso del Alto Palermo el cliente no esperaba obtener o toparse con esta Experiencia, por lo que el nivel de la sorpresa fue aún mucho más elevado.

El mercado central de Valencia, en España, es otro caso sobresaliente en el que también se aplicó la ópera como eje temático. Durante una tarde de compras en noviembre, y en forma inesperada, la voz de un tenor se levantó encima del ruido causado por los clientes. Poco a poco fueron sumándose las impecables voces de cantantes que hacían de fruteros, verduleros y comerciantes, hasta culminar con un ferviente aplauso del público. Hacia el final de la actuación, y en medio de las lágrimas de emoción de algunos de los allí presentes, alguien asoma un cartel con la pregunta “¿Ves cómo te gusta la ópera?”

Entre las distintas representaciones que con cada vez más frecuencia se están realizando en los shoppings y supermercados de todo el mundo, el elemento común a todas reside en el impacto que este tipo de acciones genera en el cliente. Si bien carecen de una primera llegada masiva (puesto que los receptores son sólo las personas presentes en una determinada hora en cierto lugar), el componente de sorpresa y espontaneidad de la actuación hace que la misma se recuerde mucho más que cualquier otra acción publicitaria tradicional. A través de los flashmobs, la persona queda involucrada en una Experiencia que no olvidará y que a su vez viralizará tanto por el boca a boca como por redes sociales o Youtube, aumentando exponencialmente el número de receptores.

El divorcio del cliente y la marca

La marca y su clienta decidieron encontrarse a comer en un restaurante. Un contacto más, como los tantos que tienen diariamente. La marca se sentía completamente feliz y satisfecho, pero la clienta tenía una dura noticia para comunicarle: un pedido de divorcio.
La historia es una clara metáfora de lo que actualmente le está sucediendo a muchas empresas que no personalizan sus ofertas al cliente. A medida que cada vez más compañías se dan cuenta de que no pueden sólo conformarse con políticas de precios poco imaginativas, reducciones de costos y promociones, el poder del valor de la Experiencia gozará cada vez de mayor reconocimiento.
La clave para las empresas, por lo tanto, estará en diseñar ofertas que generen un vínculo emocional con el cliente y que vayan más allá de la simple venta de productos o servicios.

Data Mining & Business Intelligence

Predecir y explicar para alcanzar la
“Inteligencia Analítica”

El viejo paradigma del marketing

El modo en que las empresas interactúan con sus clientes ha cambiado drásticamente con el correr de los años. No se puede garantizar actualmente un negocio basado en clientes fieles de por vida y, por lo tanto, las empresas han comenzado a considerar que necesitan entender sus necesidades cada vez mejor y responder rápidamente a ellas. Por otro lado, los tiempos para dichas respuestas se van acortando, y ya no es posible esperar hasta que haya signos de insatisfacción por parte de los clientes. Para tener éxito, las empresas deben ser proactivas y anticiparse a sus comportamientos y deseos.

La cuestión de “entender las necesidades de los clientes” parecería ser un cliché de las empresas actuales. Arrastran concepciones marketineras de los ‘90 que quedan obsoletas ante los desafíos y panoramas actuales en los negocios.

Hoy, una empresa exitosa necesita reaccionar con anticipación a todas y cada una de las demandas de sus clientes. El mercado no puede esperar respuestas a largo plazo, y aquellas personas que hoy son sus clientes, mañana pueden dejar de serlo.

La interacción con el cliente no es tan simple como lo era en el pasado, en el que se aplicaba aquel viejo concepto de “comunicaciones integradas” que proponía Schultz para llegar a éste en forma personalizada. Hoy, las personas quieren interactuar con las empresas según sus propios parámetros o condiciones, lo que implica que hay que considerar una multiplicidad de criterios a la hora de evaluar los procedimientos adecuados para llegar al cliente. Resulta importante automatizar la oferta adecuada, a la persona adecuada, en el tiempo preciso y a través del canal más efectivo.

Es en este sentido que el Data Mining constituye una herramienta fundamental para que una empresa pueda conocer mejor a sus clientes, reducir los costos de sus campañas de marketing, saber qué otros productos ofrecer como así también retener a sus clientes actuales, reducir sus riesgos crediticios y optimizar el uso de sus recursos financieros, entre muchas otras aplicaciones.

En el caso de empresas industriales, el Data Mining le permitirá mejorar sus instancias de producción, reduciendo la posibilidad de fallas, optimizando el mantenimiento de sus equipos y su gestión de stocks.

 

¿Qué es el Data Mining?

El Dr. Juan Ale, especialista en Business Intelligence, Director de la Maestría de Data Mining en la Universidad Austral y responsable de estos análisis en Category Management Inc., lo define como “una tecnología emergente cuya finalidad es extraer información, o conocimiento, a partir de los datos que posea una organización”. Las principales características de esa información es que debe estar implícita en los datos, ser entendible, novedosa, válida y útil o accionable, es decir, debe permitir tomar alguna acción.

Kurt Thearling, otro especialista en esta disciplina, define al Data Mining como “la extracción automática de información predictiva oculta en las bases de datos”. Surge de la intersección de varias disciplinas o ramas del conocimiento, tales como Estadística, Inteligencia Artificial y Bases de Datos.

 

¿Cómo es el funcionamiento del Data Mining?

Data Mining permite buscar patrones en los datos de manera automática o semiautomática. Es decir, no se trata de verificar una hipótesis en los datos, sino más bien de generarla. Los algoritmos de Data Mining buscan información, o patrones, sin necesidad de que el usuario sospeche siquiera que esa información existe. En relación a esto, existe una leyenda urbana que cuenta que un gerente de una tienda minorista descubrió, gracias a un software de Data Mining, que los clientes de sexo masculino que compraban cerveza los fines de semana tendían a recordar el pedido de sus esposas de comprar pañales. Entonces, decidió ubicar los pañales al lado de la cerveza, lo cual desencadenó un crecimiento explosivo de las ventas. Seguramente el gerente del supermercado ni imaginaba que existiera esa regla de asociación entre esos productos.

 

Data Mining para predecir y explicar

Todas aquellas empresas que posean datos, sean de sus clientes, procesos productivos, actividades comerciales o inversiones pueden utilizar el Data Mining. Es decir, siempre que tengamos datos relativos a un proceso de negocio podemos utilizar Data Mining, el cual puede ser predictivo para saber qué va a ocurrir en el futuro o explicativo para comprender por qué han ocurrido las cosas de determinada manera. El Data Mining predictivo permitiría, por ejemplo, determinar qué clientes de una compañía de telefonía probablemente dejen el servicio en pocos meses. El Data Mining explicativo, por su parte, permitiría saber por qué motivo ciertos productos, en un proceso de fabricación, resultan fallados.

En áreas de negocio, la clave es encontrar información accionable, es decir, información que pueda ser utilizada para mejorar la rentabilidad.

 

Algunos ejemplos de aplicación del Data Mining

· Determinación de cuáles clientes de una empresa se estima que dejarán de serlo. La idea es saber esto con la suficiente anticipación para poder tomar acciones tendientes a evitar que el cliente se vaya.

· Ventas cruzadas, las cuales consisten en ofrecer a los clientes de ciertos productos, otros nuevos que pueden resultarles atractivos.

· Campaña de oferta de un producto nuevo: estimar cuales son los clientes que más probablemente respondan a la oferta.

· Específicamente en entidades financieras, comprensión y gestión de riesgo financiero, operaciones de futuros, gestión de préstamos, perfiles de clientes, análisis de lavado de dinero, determinación de tendencias en mercados de acciones, planeamiento de estrategias de inversión, etc.

· Constituye una ayuda invalorable para los diseñadores de productos y procesos, ya que éstos necesitan tomar decisiones en un ambiente incierto y dinámico, con recursos limitados y restricciones de tiempo.

· Permite segmentar las campañas de marketing en forma más precisa, como también alinear las mismas con mayor cercanía a las necesidades, deseos, actitudes y motivaciones de los clientes y prospectos de una empresa.

 

¿Data Mining o CRM?

El alcance de la tecnología del Data Mining llega mucho más allá del CRM e incluye cualquier proceso que conlleve la adquisición, interpretación y actualización en los datos (bien de origen interno o externo).

El CRM (Customer Relationship Management) es aquel proceso que trabaja y gerencia las interacciones de la compañía con sus clientes. Es un concepto que comenzó a aplicarse en los ‘90 bajo la idea de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.

De esta forma, el CRM podría ayudar a analizar información sobre los clientes y dar respuesta a preguntas tales como ¿cuál fue el monto de las ventas este año en comparación con las del año pasado para mis diez clientes más fieles? Sin embargo, el Data Mining, al integrar herramientas de Inteligencia Artificial y Estadística, va más allá del CRM, y ayuda a encontrar propiedades y relaciones ocultas en la información almacenada en bases de datos. Permitiría responder preguntas como ¿cuál es la probabilidad que una persona que compró cerveza, también incluya en su compra snacks?

Según Kurt Thearling, el ideal es lograr la integración entre las herramientas de CRM y Data Mining, ya que ambas disciplinas pueden complementarse para brindarle a la empresa competitividad basada en el manejo de la información.

Si los datos necesarios se encuentran correctamente almacenados en una base de datos, puede aplicarse Data Mining para reconstruir y trabajar con modelos virtuales de cualquier comportamiento del cliente. La clave está en encontrar patrones relevantes para resolver los actuales problemas de negocio de la empresa.

 

La Inteligencia Analítica de las empresas

En relación a las herramientas de Data Mining, Thomas Davenport introduce el concepto de Inteligencia Analítica. El término “inteligencia” es sinónimo de información, mientras que el término “analítica” se relaciona con el uso de análisis estadísticos y modelos predictivos sofisticados, para vencer a los competidores a través de la selección de los mejores clientes, la aceleración del proceso de innovación y la optimización de la cadena de abastecimiento.

Según Davenport, la inteligencia analítica puede y debe ser aplicada en las empresas para orientar tanto las decisiones humanas como las totalmente automatizadas.

Se trata de un subsistema de Business Intelligence, es decir, del conjunto de tecnologías y procesos basados en datos, que sirve para comprender y analizar el desempeño de una empresa.

Las cinco fases de la competencia analítica

Fase 1: Analíticamente deficiente: no hay mejora en las operaciones ni se miden resultados.

Fase 2: Analítica localizada: se emplea para mejorar una o más actividades funcionales. Se mide el retorno sobre la inversión de aplicaciones individuales.

Fase 3: Aspiraciones analíticas: se usa para mejorar una capacidad distintiva. Se mira el desempeño futuro y el valor de mercado.

Fase 4: Compañías analíticas: se desarrolla una amplia capacidad analítica, orientada a la diferenciación, que constituye un significativo impulsor del valor y el desempeño.

Fase 5: Competidores analíticos: se compite totalmente en base a la maestría analítica, que es el impulsor primario del valor y el desempeño.

Las compañías más exitosas y sofisticadas desde una perspectiva analítica alcanzan la Fase 5, la cual se sostiene también por lo que el autor denomina los cuatro pilares de la competencia analítica:

· El análisis de la información es el fundamento de una capacidad distintiva y estratégica.

· El enfoque y la gestión de la inteligencia analítica involucran a toda la organización.

· La alta gerencia está comprometida con el empleo del enfoque analítico.

· Existe una ambición a gran escala. Las estrategias basadas en la inteligencia analítica constituyen la apuesta de la compañía a futuro.

Los competidores verdaderamente analíticos exhiben los cuatro atributos a la vez, mientras que las organizaciones menos avanzadas en este terreno pueden tener sólo uno o, como máximo, dos de ellos.

Muchas compañías generan estadísticas descriptivas sobre aspectos externos de sus negocios (ingresos por cliente, volumen promedio de pedidos, etc), pero las empresas líderes analíticas van más allá y utilizan modelos predictivos para identificar a los clientes más rentables, e integran los datos generados en la empresa y fuera de ella para obtener un mayor conocimiento del cliente.

En este sentido, la implementación del enfoque de inteligencia analítica apoyado a través del Data Mining llevará a las empresas a la toma de decisiones anticipadas que permitan generar valor en sus negocios y gestionar más eficazmente a sus clientes.

“El rating como métrica de audiencia es insuficiente”

Lo dijo Valeria Beola, gerente de LAMAC para Argentina y Chile en diálogo con Totalmedios. Propone un nuevo mecanismo de medición y seguimiento de las audiencias basado en variables cualitativas: el engagement, estudio que dirige su mirada hacia el vínculo emocional que se genera con el espectador.

Valeria Beola, gerente para Argentina y Chile de LAMAC, Latin American Multichannel Advertising Council propone un nuevo mecanismo de medición y seguimiento de las audiencias basado en variables cualitativas: el engagement, estudio que dirige su mirada hacia el vínculo emocional que se genera entre los consumidores y la televisión.

A pesar de que el rating sigue siendo la base a partir del cual se toman la mayoría de las decisiones, Beola insiste en que hoy en día, de acuerdo con las transformaciones que vivimos, es necesario ahondar en el “enganche” del consumidor con el medio, lo que permitirá a los anunciantes elegir no cualquier medio, “tampoco necesariamente los que tengan mayor audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él (…) La industria ya tiene muchas pruebas de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria”, afirmó.

La ejecutiva habló de los cambios que la era digital y la transformación constante de las plataformas donde se distribuyen los contenidos introducen en el negocio de la televisión y en el modo en que la gente vive la experiencia con el medio. En el centro de las tendencias, destaca el avance de la tecnología y la diversificación de la oferta, un panorama complejo que demanda cada vez más inteligencia en la planificación de medios. Por eso, “la relación del anunciante con el medio se va a fortalecer cada día más, transformándose hacia una relación más de partnership”, señaló.

“Los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios para fortalecerse en su rol como marca en sí misma,” agregó Beola, identificando en un futuro cercano el gran potencial que tendrán los medios para trasferirle a los anunciantes mucho de sus propios valores.

Por último, destacó el crecimiento que viene experimentando la TV paga, a nivel inversión, penetración, rating promedio, calidad y diversidad de contenidos, y su evolución como marcas. A continuación, la nota completa con la responsable de LAMAC, entidad cuyo propósito es promover el valor de la TV paga como medio publicitario.

¿Cómo ve el panorama actual de las comunicaciones?

Valeria Beola: En Argentina, en una perspectiva general desde la industria publicitaria, y hablando de los medios, veo las mismas tendencias que afuera. Hay nuevos contenidos y hay nuevas plataformas, por lo tanto, la oferta es cada vez más amplia.

El cambio es constante porque como todo hoy está muy influenciado por el avance de la tecnología, que cambia aceleradamente, la oferta también cambia aceleradamente. De hecho nosotros mismos, los canales de LAMAC, habitualmente trabajábamos una sola plataforma, generábamos contenidos para la TV. Pero hoy, si bien la TV es la principal, ya no es la única pantalla. Actualmente, se están trabajando los mismos contenidos para la web o para los móviles.

Esa es la tendencia general. Y lo mismo que nos pasa a nosotros les pasa a todos los medios: la transformación continúa de lo que es la plataforma tecnológica donde se distribuyen los contenidos. La híper-segmentación. Los límites hoy son muy difusos entre las tecnologías. Esto afecta también a las empresas. Tenemos que trabajar en un contexto que cambia permanentemente. Algo que veo acá, en Chile y en todos los mercados.

En lo que nos toca particularmente a nosotros, las tendencias tienen que ver mucho con la era digital que nos abre una puerta enorme para evolucionar con los medios de la mano de la digitalización. La era digital cambia la experiencia de ver televisión. Cambia la plataforma y cambia mucho la relación de la audiencia con el medio y el contenido del medio. Situación que va a cambiar mucho más de acá a 10 años cuando se complete el proyecto de digitalización tanto en Argentina como en Chile. Ahí seguramente veremos una transformación muy grande.

¿Cómo describiría a la relación entre los distintos actores que componen las tres “patas” de la publicidad (medios – agencia de publicidad – anunciante)?

V. B.: La relación del anunciante con el medio se va a fortalecer cada día más porque al diversificarse la oferta para el anunciante se hace mucho más difícil elegir los medios. Se vuelve una decisión más compleja que demanda mucha inteligencia y mucho planeamiento para entender cuáles son los medios que realmente deben ser pilares de su estrategia de comunicación; cuáles son los medios que realmente le dan la oportunidad a las marcas de conectarse con su target en una forma relevante.

De este modo, creo que los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios (como quizás pasaba antes, donde todo el valor estaba puesto en la cantidad de audiencia que aportaba el medio) para fortalecerse en su rol como marca en sí misma, con su personalidad, con su funcionamiento y sus valores. Se fortalecerá seguramente su potencial de entregarle y transferirle mucho al anunciante de sus propios valores. En este sentido, se abre para el anunciante una oportunidad de trabajar más en una relación de partnership con los medios, que no van a ser todos los medios, tampoco necesariamente los que tengan más audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él. Es decir, la relación está cambiando, pero para bien, hacia un trabajo más estratégico y a largo plazo.

¿Qué opina sobre los mecanismos de medición y seguimiento de la audiencia que se utilizan en la actualidad? ¿Existen nuevos modelos e indicadores de planeación de medios y medición? ¿De qué se trata el “Estudio del Engagement”?

V. B.: Es un tema muy sensible y el mayor desafío de acuerdo con está transformación que explicaba anteriormente porque hoy la métrica mas utilizada e instalada en el mercado es el rating, y el rating lo que mide es la posibilidad de ser visto que tiene un programa, un canal, un medio, un comercial o una pieza publicitaria. Creo que esta métrica tiene todavía que hacer un camino muy importante para perfeccionarse, es decir, tiene que acompañar los cambios y capturar las audiencias fuera de las pantallas de TV. Hoy existe una multiplicidad de pantallas a través de las cuales la audiencia sigue día a día los contenidos.

Como industria, sabemos que esta métrica de audiencia ya es insuficiente. Si lo más importante es la vinculación de la audiencia con el medio, hay que ver otras cuestiones; por ejemplo, por qué la gente mira algo determinado, es decir, cuál es el enganche. Una variable que es más del orden cualitativo.

Cuando nosotros hablamos de engagement, nos referimos a la vinculación emocional entre una persona y el contenido que sigue periódicamente. Por eso es tan importante y crítico entenderlo: cuanto mayor es el engagement mayor es la efectividad de las piezas publicitarias. La industria ya tiene muchas pruebas, aportadas por investigaciones recientes, de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria. Ahora bien, el tema es cómo medir esto. Se trata de toda una métrica nueva a explorar. El desafío es grande.

Entonces, por un lado, hoy la mayoría de las decisiones, al menos en Argentina, se siguen tomando en base al rating que es una métrica que debe perfeccionarse para contemplar otras variables de acuerdo las transformaciones que estamos viviendo en el mundo de la comunicación. Por otro lado, tenemos una métrica nueva que se enfrenta al desafío de cómo medir ese vínculo emocional del consumidor con la TV y sus contenidos.

En este escenario, ¿cuál sería el valor diferencial que aportan las empresas de televisión paga?

V. B.: Aportan efectivamente un valor diferencial, pero no sólo la TV paga. Sí tiene muchas ventajas y está mejor posicionada para lo que se viene. Está creciendo con cada salto: en penetración, en inversión, en rating promedio y a nivel contenidos, por la diversidad y la calidad en las producciones. Además, están creciendo como marcas.

En los próximos años creo que va a crecer más. La TV paga es pionera en contenidos digitales, en interactividad, en cruce de contenidos entre plataformas. Es algo que ya viene trabajando. De esta manera, puede responder a las tendencias que se están observando a nivel de planificación de medios. Entonces me parece que está muy bien parada de cara a futuro.

La generación de valor en la Distribución

Experiencia Integral de Compra

 

Al comprender que la distribución es un factor importante de formación y concepto de imagen y prestigio de marca, el sector ha comenzado a experimentar un proceso de renovación. Dado que un producto “no existe” si no posee una ubicación disponible para su consumo, las empresas de distribución cumplen un rol fundamental al poseer la propiedad del espacio físico de exhibición y han comenzado a renovarse en pos de lograr en su rol una “personalización masiva”.

 

Lo que ellos quieren…

La gran mayoría de compradores hoy no logran encontrar una oferta que satisfaga la integralidad de sus necesidades. No quieren elegir, quieren exactamente lo que quieren, y variedad no es lo mismo que correcta satisfacción de todas las necesidades.

La respuesta adecuada sería la personalización masiva, es decir, producir en base a los deseos particulares de los compradores y no ofrecer variedad, porque eso consiste en producir y distribuir opciones con la esperanza de que algún consumidor los elija. La personalización masiva significa hacer sólo y exactamente lo que los compradores quieren y cuando ellos lo quieran.

Por ello, las compañías tratan de destinar mayor cantidad de recursos para desarrollar nuevos productos y tecnologías teniendo en cuenta el input de los clientes, esto es, ser más receptivas hacia los consumidores e incorporar sus aportes al diseñar e implementar nuevas propuestas comerciales.

Hoy los productos están comoditizados. Cuando nace el deseo por un producto, comienza el acto de compra, porque el comprador debe decidir si lo compra por teléfono, por Internet, caminando a una tienda cercana, yendo con su automóvil a buscarlo a un negocio más alejado, etc. En este momento, lo que es importante es seleccionar dónde comprar y no qué comprar, porque “siente” que todos los productos que venden todos los proveedores que tiene a su alcance son iguales.

Aquí cobran importancia las seis variables funcionales de la función de valor del retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio. Pero la elección, tiene un costo psíquico derivado de la opción que se hace por un proveedor; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de servicio que tendría otra tienda más alejada.

El acto de compra continua en la tienda, el comprador evaluará si encuentra la marca que buscaba, si el nivel de precio percibido y lo que esperaba encontrar cumple con sus expectativas. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que el acto de compra continúa.

En efecto, luego que el comprador eligió, es necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para construir un vínculo de largo plazo con el cliente, pero lo importante es que el acto de compra continúa incluso cuando el comprador se retira de la tienda.

Todo comprador necesita encontrar en el proveedor que eligió:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas que el mercado ofrece.

Reducción de gastos: no sólo el gasto monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía que se “gasta” en cada acto de compra.

El acto de compra termina cuando el comprador debe nuevamente elegir un proveedor para volver a comprar el mismo producto/servicio. Si su costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que “pagar” anteriormente quiere decir que la “Experiencia de Compra” por la que atravesó fue valiosa.

 

Experiencia de Compra Emocional

La Experiencia de Compra es la cuidada orquestación de todas las pistas que se deben combinar para dar lugar a una Experiencia que satisfaga todas las necesidades del comprador. Ello no se da sólo en la tienda sino que ocurre antes y después de la compra de una determinada oferta en un determinado proveedor.

Maximizar la Experiencia Total del cliente crea valor y genera preferencia. Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la Experiencia Total.

La clave del diseño es emocional, pero estamos frente a una proposición de valor completa, en la que se integran elementos emocionales y racionales en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes.

Nuestra propuesta se sintetiza en: transformar cada punto de venta en un escenario donde todos los días una “obra de teatro” se pone en escena: la ambientación del local es la escenografía, los empleados son los actores y los clientes son los espectadores.