Behavioral Economics. El comportamiento de compra desde la Economía y la Psicología.

Fuente:
Economía Emocional. Matteo Motterlini
Las nuevas economías. Riccardo Viale

“Los números, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en nuestra mente porque les damos color emocional, les otorgamos sorprendentes significados”
Matteo Motterlini

 

La psicología y la economía juegan un rol central en la construcción teórica del concepto de  racionalidad. En la actualidad, racional, significa razonable, aceptable a la razón, sin embargo, en la psicología y la economía este término tiene una amplitud muchos más estrecha. Veremos cómo este análisis empieza a echar algo de luz, o todavía lo complica más, cuando queremos explicar el Comportamiento de Compra.

Toda persona se caracteriza por un conjunto de opiniones, creencias, preferencias y elecciones, tanto economistas como psicólogos no se ocupan de analizar el contenido de tales creencias y preferencias sino, la coherencia que ellas muestran en el comportamiento del ser humano. Una persona con preferencias bastante ajenas a nuestras costumbres puede ser perfectamente racional.

Se ve a la economía como el ámbito donde surgen las teorías que prescriben cómo tendríamos que actuar y a la psicología como el estudio de los comportamientos efectivos que difieren de los paradigmas de la racionalidad. Sin embargo, la cuestión es mucho más compleja, quedó demostrado como muy ingenuo y simplista, a partir de los postulados de la racionalidad económica, tratar de entender el comportamiento de los individuos desde el mérito de sus capacidades de razonamiento y de elección. En los últimos años los datos experimentales muestran cómo las personas, pueden diferir sistemáticamente de los principios que se derivan de una elección racional. En muchos casos las personas son inconscientes de la naturaleza racional o irracional de sus respuestas.

Cuando nos enfrentamos con un problema decisional respecto del dinero, no importa la cantidad de ambientes que tenga el hogar donde se está viviendo, todos piensan que actúan con pleno conocimiento de las elecciones, sin percatarnos de las contradicciones en las que caemos a menudo. Nuestra contabilidad mental es menos rigurosa de lo que creemos y puede entender una misma transacción de muchas maneras, a veces creativas y a veces discutible.

Soñemos. Año 2014, final del Campeonato Mundial de Fútbol en Brasil, Argentina frente a Brasil, estamos yendo al Maracaná y llegando al estadio nos damos cuenta que perdimos la entrada a una platea, valor 300 dólares. ¿Qué hacemos, compramos otra entrada? Otro escenario, pero en esta ocasión en vez de perder la entrada nos damos cuenta que perdimos la billetera con los 300 dólares, ¿compramos otra entrada? La mayor parte de las personas que fueron sometidas a este experimento no volverían a comprar la entrada en el primer caso, pero sí lo harían en el segundo caso; sin embargo ¡en ambos casos somos 300 dólares más pobres! Por qué entonces tomamos decisiones tan diferentes. Sucede que cada uno de nosotros hace verdaderas “cuentas mentales” según una matemática que poco tienen que ver con lo aprendido en el colegio. El modo en que razonamos mentalmente explica estas elecciones incoherentes y el distinto valor que le atribuimos a la misma suma de dinero. En el primer caso la pérdida de los 300 dólares en nuestro “plan de cuentas mental” se imputa a la cuenta “ocio/diversión”, el nuevo gasto se imputaría también a esa cuenta, con lo que el cargo total sería de 600 dólares, una cantidad ya más importante para “gastarla” en entretenimiento, hasta tal punto que muchos la juzgan excesiva y prefieren renunciar a ver el partido. En el segundo caso, la pérdida de 300 dólares y el costo de una nueva entrada se imputan a “cuentas mentales” distintas y dedicarle al ocio 300 dólares es una cifra más que aceptable para ver a Messi levantar la copa en el Maracaná. La cuestión de haber extraviado esa misma cantidad de dinero, por más que nos haga hacer mala sangre, sólo incide marginalmente en nuestra decisión.

En nuestra cabeza el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta, por el contrario, tendemos a atribuirle un valor relativo, que se tiñe de la experiencia y las emociones asociadas a la situación de consumo. Este fenómeno de las cuentas mentales, descubierto y confirmado experimentalmente por el economista de Chicago Richard Thaler, es un anatema para la teoría económica que sostiene, justamente la tesis de la fungibilidad del dinero. Para justificar nuestros balances mentales, buscamos permanentemente buenas razones para justificar las diversas opciones disponibles. Nuestra cabeza funciona como un mercado árabe, donde no hay precio que no pueda ser negociado y cada venta es un negocio diferente. Carecemos de la visión de conjunto, de parámetros definidos, estables y claros a los que referirnos como para prescindir de las variables contingentes. La búsqueda de buenas razones que avalen nuestras decisiones, tiende a ser olvidadiza y a privilegiar siempre el camino que, en cada circunstancia, sea más tranquilizador y problemático.

Esta incoherencia en las elecciones que se desprende de semejantes procesos mentales fue aislada y estudiada, poniendo en evidencia algunos errores casi sistemáticos, como es la infracción de algunos principios básicos de la teoría económica y de la racionalidad.

Veamos un ejemplo, el principio de regularidad afirma que si a una serie definida de opciones se añaden otras opciones que, de todos modos, no elegiríamos, el orden de las preferencias entre las opciones que ya nos habían ofrecido no debe cambiar.

Supongamos que queremos comprar un mouse. Vamos a una casa de electrodomésticos y nos muestran una marca en oferta, muy por debajo de su precio normal que es de $109,90, eso sería para nosotros un presupuesto aceptable. Imaginemos que seguimos buscando y pasamos por otro local donde vemos el mismo modelo anterior, pero además otro modelo, de otra reconocida marca que cuesta $390, también en oferta a un muy buen precio. ¿Cómo se comporta normalmente el consumidor: ¿compra alguno de los modelos que vio o sigue buscando?

Se hizo un experimento semejante entre los estudiantes de las universidades de Princenton y Stanford, la respuesta fue que en el primer escenario dos de cada tres sujetos eligen comprar el primer modelo encontrado, mientras que en el segundo escenario lo hace sólo uno de cada cuatro, aproximadamente uno de cada dos aplaza la decisión y el resto compra el modelo más caro. En síntesis: frente a dos potenciales buenas ocasiones, en vez de una sola, el consumidor no ve que esa posibilidad se perciba como de mayor valor. Hay otros experimentos que demuestran que las probabilidades de aplazar la compra crecen con el aumento de las opciones disponibles; el conflicto de decisión puede acabar por paralizar al consumidor. ¿Hemos analizado entonces, cuál es el beneficio percibido por el consumidor al ofrecer una mayor amplitud/profundidad de surtido?

Si como en el primer caso, donde el producto que se ofrece es sólo uno, encontramos buenas razones que nos ayuden en la elección y sacamos conclusiones de inmediato. Si por el contrario enfrentamos un número mayor de “buenas razones”, tomar una decisión resulta mucho más difícil. En el segundo escenario, la introducción del otro modelo más caro, pero también rebajado, genera una serie de dudas que hace mucho más difícil la elección. Nuestra cabeza empieza a marearse frente a un borbotón de preguntas y valoraciones: ¿y si aprovechara para elegir un modelo mejor, gasto más, pero ahorro sobre el precio total?, ¿cómo están todos los locales de liquidación, quizás pueda encontrar otro modelo en oferta, mejor que los que ya vi? etc., etc., etc., sin embargo, debemos observar que todas estas dudas nacen a partir de la aparición de una opción que nunca hubiéramos elegido.

Conclusión

En la ciencia económica, hoy emergen explicaciones que plantean la necesidad de trascender el paradigma que enfatiza la racionalidad de las elecciones de un individuo; en especial, porque las problemáticas sociales derivan de la suma de las diferentes motivaciones que impulsan las acciones de los individuos cuando éstos interaccionan con otros que, a su vez, responden a muy diferentes racionalidades.

A partir de empezar a considerar las técnicas del neural imaging, para evidenciar las áreas del cerebro que son estimuladas en respuesta a determinadas necesidades de elección económica, es posible lograr la individualización empírica de los modelos neurocognitivos de razonamiento, juicio y decisión económica (neuroeconomics). Esta economía experimental ha abordado numerosas aplicaciones y uno de las fundamentales, es la relacionada con el comportamiento de los consumidores.

Es necesario entonces que el marketing empiece a tener en cuenta cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas.

Esto debe ser las bases para empezar a construir Experiencias de Compra que apunten a satisfacer la “irracionalidad del consumidor” que hoy debemos atender.

Emociones, sentimientos y sensaciones.

“Las ideas mueven al mundo sólo si antes se han transformado en sentimientos”.

¿Qué diferencia hay entre emociones, sentimientos y sensaciones? Si en la Economía Experiencial toda estrategia comercial debe apuntar a desarrollar el vínculo emocional con el cliente, es necesario entonces aclarar este nuevo interrogante que aparece en el mundo de los negocios

Resulta difícil dar una explicación de estos conceptos a pesar de que conforman nuestro día a día. La sociedad nos enseña a ocultar nuestros pesares y nuestras emociones y esto hace que la educación que recibimos nos entrene para no verbalizar lo que toca nuestras sensibilidades. Intentaremos aclarar estos conceptos a partir de las conclusiones del prestigioso investigador en neurofisiología Antonio Damasio.

Sensaciones

Las sensaciones son impresiones producidas en las personas por un estímulo exterior o interior. Al describir algo nos referimos casi siempre a las percepciones visuales, porque el lenguaje y nuestro vocabulario están más preparados para ello. Sin embargo, cuando se expresan sensaciones auditivas, gustativas, olfativas y táctiles, se le da a la comunicación una riqueza mucho mayor. Al introducir en nuestro lenguaje texturas, roces, sabores, esencias… creamos una atmósfera mucho más contenedora y se incentiva la empatía con quien queremos comunicarnos.

En nuestro mundo vincular podemos hablar de diferentes niveles, el primero es el de las sensaciones corporales que tienen que ver con los sentidos: ¿qué sensación nos produce una buena comida, un mal olor, un ruido fuerte, un paisaje maravilloso, una música agradable…?

La sensación es la percepción de un cambio o desequilibrio: frío, calor. Pueden referirse a la esfera física (p. ej. ganas de llorar) o intelectual (sensación de estar perdido). Es algo corporal que se conecta con lo emocional.

Emociones

Cuando hablamos de emociones nos estamos refiriendo a la respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio originado en una sensación.

Las emociones son experiencias muy complejas y para expresarlas generalmente apelamos a una gran variedad de términos, además del lenguaje no verbal (gestos) y actitudes. Para profundizar en este concepto debemos tener siempre presente que el hombre es un animal social por excelencia y que las emociones contribuyen con esa función social porque tienen una función adaptativa al entorno en que nos desenvolvemos.

Las emociones, se originan en muchas fuentes, neuroquímicas, fisiológicas, cognitivas, etc. En la aparición de la emoción no interviene la parte racional. Es un estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras. Si vemos de repente una víbora en nuestro camino, automáticamente sentimos miedo. Por tanto las emociones son pre lógicas, duran poco, pasan rápidamente. Es la primera reacción frente a una situación, antes de disponerse para la acción.

Las emociones básicas están presentes en todas las culturas y en todo ser humano. Los seres humanos reaccionamos emocionalmente de la misma manera ante estímulos parecidos. También debemos notar que hay expresiones faciales que son internacionales y denotan las mismas emociones, en consecuencia las emociones humanas son transculturales. En cualquier país o en cualquier idioma siempre los niños lloran cuando se muere la mamá de Bambi. Por otra parte podemos observar cómo los niños ciegos o sordos, cuando experimentan emociones las demuestran de forma muy parecida a las demás personas, tienen la misma expresión facial.

En el ser humano la experiencia de una emoción generalmente involucra un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el mundo, que utilizamos para valorar una situación concreta y, por tanto, influyen en el modo en el que se percibe dicha situación. En consecuencia cada individuo experimenta una emoción de forma particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje, carácter y de la situación concreta. Las emociones, indican estados internos personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos.

El investigador A. Damasio establece lo siguiente: las emociones son un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que tienen un patrón distintivo. Estas respuestas, son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y aparecen las repuestas automáticas correspondientes.

Estas respuestas provienen de dos orígenes, uno es el cerebro preparado evolutivamente para responder a determinados estímulos (emociones primarias: ira, disgusto, tristeza, miedo y alegría) y el otro son los repertorios conductuales aprendidos a lo largo de toda una vida de experiencias (emociones secundarias: vergüenza, culpa y orgullo). El resultado primario de estas respuestas es un cambio en el estado del propio cuerpo y en el estado de las estructuras cerebrales que son el fundamento del pensamiento. El objetivo final de estas respuestas es propiciar que el organismo se oriente a su supervivencia y bienestar.

Sentimientos

Los sentimientos, son la evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Damasio insiste en que los sentimientos son conscientes, son objetos mentales idénticos a los estímulos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, percepciones físicas…). La continuación y la intensidad de este estado emocional se debe al proceso cognitivo consecuente con el mismo, es decir, a los sentimientos que genera, pudiendo darse su extinción, mantenimiento o su amplificación. El proceso comienza con el desencadenamiento de la emoción seguida de su evaluación y de la preparación para la generación de los posibles sentimientos.

Todo esto nos lleva a deducir que los pensamientos que se relacionan con la emoción llegan después de que ésta haya comenzado, es decir, que los sentimientos como, el de tristeza, vienen después de que ésta se haya podido observar en el cuerpo, que ya presenta el repertorio de acciones corporales correspondientes a la emoción de tristeza. Sólo después de tomar conciencia de las sensaciones (alteraciones) de nuestro cuerpo cuando recibe el estímulo, la emoción se convierte en sentimiento. Pongamos un ejemplo: Un ser querido me hace un regalo. La emoción nace de manera espontánea debido a un estímulo (el regalo), a continuación surge una valoración primaria o automática de ese estímulo: indiferente, dañino o beneficioso (en este ejemplo beneficioso). Es decir, en el momento que notamos que nuestro organismo sufre una alteración (mariposas en el estómago, por ejemplo) y somos conscientes de ello, etiquetamos lo que estamos sintiendo (la emoción) con un sello específico, en este caso tendríamos un sentimiento de sorpresa, placer, alegría, satisfacción,…

Conclusión

A partir del aporte aquí visto, que hace la neurofisiología, surgen nuevas consideraciones para tratan de comprender el concepto del nuevo modelo de negocios de la Experiencia de Compra aplicado al negocio del retail.

Primeramente vemos que una oferta comercial que genere vínculo emocional es válida a nivel global, para todos los mercados, puesto que la generación de emociones es transcultural e independiente del nivel socioeconómico, el disgusto y la alegría no reconocen estratos económicos. Por otra parte para generar emociones es necesario generar estímulos y conocer y comprender las cuestiones vinculadas con las conductas que se acumulan como experiencia en las diferentes situaciones de uso o de consumo de la oferta que se brinda.

Pero es importante tener en cuenta que la generación de estímulos debe ser continua y en todos los momentos de la verdad del “Acto de Compra Experiencial”:

  • cuando se despierta la necesidad y se debe decidir en qué lugar comprar,
  • cuando se visita el punto de venta y después,
  • durante el transcurso del tiempo que medie entre la salida del local y cuando se despierte la necesidad de volver a elegir un punto de venta.

Sin embargo, tomando las conclusiones que surgen de los investigadores no es tan importante la generación de un vínculo emocional sino que, la estrategia comercial, debe apuntar a lograr un vínculo sentimental, porque eso es lo que perdura en el tiempo. Los estímulos permanentes deben entonces contribuir a amplificar el estado emocional y que se transforme en un sentimiento hacia la marca.

Dos personas que vivan una misma experiencia
podrán experimentar una misma emoción, pero no será fomentado el mismo sentimiento, porque cada una lo concebirá emocionalmente diferente

EMOCIONES
(tristeza, miedo, alegría, culpa, orgullo)

SENTIMIENTOS
(simpatía, cariño, compasión, amistad, odio)

Síntesis conceptual (Damasio)

Son la consecuencia de “actuar inconscientemente” Son la consecuencia de “sentir las emociones conscientemente”

Intensidad

Muy alta Moderada

Duración

Corta Prolongada

Aparición o nacimiento

Nos sorprende grata o infelizmente, llega de repente y nos impresiona Nace y se desarrolla poco a poco

Origen

Nace de la percepción de un estímulo emocionalmente competente Es el resultado de una emoción. surge cuando nos damos cuenta de lo sucedido, aparece el pensamiento sobre lo vivido y nos damos cuenta de lo que implica y lo que significa en nuestra vida

Racionalidad

Son pre lógicas, es la primera reacción frente a una situación, antes de disponerse para la acción. Muy alta.

Secuencia de aparición

Primero surgen las percepciones y reacciones Luego los recuerdos que trae la emoción hace que surjan los sentimientos

Analizando el “nuevo” Acto de Compra

Hoy la piedra filosofal de cualquier acción de marketing está orientada a desarrollar el vínculo emocional con el cliente. Esto es una consecuencia del conocimiento que nace desde un nuevo campo de análisis donde se funden la psicología, la economía y las neurociencias.

La Neuroeconomía ha demostrado qué lejos está el comportamiento del consumidor en el acto de compra de la teoría económica tradicional, ahora sabemos cuán herrado está afirmar que las decisiones económicas se toman basadas en el análisis racional del costo y beneficio de cada decisión. La teoría tradicional nos sugería que las decisiones acertadas procedían de una cabeza fría, que las emociones y la razón no se mezclaban.

Abordaremos entonces cómo afectan las emociones la toma de decisiones, incluso las económicas que influyen sobre el Acto de Compra.

Comenzaremos diciendo que la base intelectual de la argumentación que aquí expondremos le pertenece al prestigioso investigador en neurofisiología Antonio Damasio, los errores, sin duda son nuestros.

En su libro “El error de Descartes”, publicaba sus investigaciones sobre la ciencia del cerebro, su relación con las emociones y sus consecuencias con la toma de decisiones en general y el comportamiento social en particular. El tema principal era que las emociones entraban en la espiral de la razón, y podían ayudar en el proceso de razonamiento en vez de perturbarlo; incluso en determinadas ocasiones, las emociones pueden ser un sustituto de la razón. Proponía que la razón no es tan pura como la mayoría piensa y que las emociones y los sentimientos no están ajenos en el proceso de la razón sino que tienen una participación notable en los mecanismos de toma de decisiones.

No significa que los sentimientos tomen la decisión, sino que en determinados aspectos del proceso la emoción y el sentimiento son indispensables para la racionalidad.

Los sentimientos nos encaminan en la dirección correcta pero nos conducen a un estado donde podemos dar un buen uso a los instrumentos de la lógica. La emoción y el sentimiento, junto con la fisiología, nos ayudan en la intimidante tarea de optar frente a distintas opciones y actuar en consecuencia.

La razón hace lo mismo que las emociones, pero lo consigue de manera consciente; nos brinda la oportunidad de pensar con inteligencia antes de reaccionar de forma inteligente, además, al parecer las emociones por sí solas pueden resolver muchos, aunque no todos los problemas que plantea nuestro complejo entorno.

Las emociones también ayudan en el proceso de tener en mente los múltiples factores que se deben tener en consideración para llegar a una decisión. Cuando se eliminan por completo las emociones del plano del razonamiento, la razón resulta ser todavía más imperfecta que cuando las emociones nos juegan malas pasadas en nuestras decisiones.

Las emociones marcan ciertos aspectos de una situación o determinadas consecuencias de posibles acciones de forma bastante abierta, como un “sentimiento visceral” o encubierto, mediante señales que aparecen por debajo del radar de nuestra conciencia. Otra idea importante desarrollada por este investigador es que los sistemas cerebrales que se ocupan conjuntamente de las emociones y la toma de decisiones por lo general participan en la gestión de la cognición y el comportamiento social.

En cuanto al conocimiento utilizado en el razonamiento, también puede ser bastante explícito o parcialmente oculto, como cuando intuimos una solución; es decir las emociones cumplen una importante función en nuestra intuición, proceso cognitivo donde llegamos a conclusiones sin ser muy conscientes de los pasos lógicos intermedios. Sucede que las emociones proporcionan una conclusión de manera tan rápida y directa que no es necesario que llegue a la mente mucho conocimiento. La intuición es sólo cognición rápida con el conocimiento requerido parcialmente oculto bajo la alfombra, todo por cortesía de las emociones y de mucha práctica anterior.

En conclusión, la forma en que pensamos y actuamos está impulsada y moldeada por nuestra respuesta emocional a los estímulos que percibimos. Nuestro cerebro no fue diseñado por la evolución para pensar sino para sobrevivir, interpretando y clasificando el entorno ambiental en el que se encuentra inmerso apelando a la memoria de situaciones similares y reaccionando emocionalmente. A lo largo de su evolución, el ser humano muchas veces no tuvo tiempo de esperar racionalizar en entorno que estaba influyendo sobre él y después actuar en consecuencia. Sólo en un ambiente que le brinda seguridad y donde se sienta a salvo, puede reflexionar sobre el entorno. Pensar es un lujo, reaccionar es una necesidad.

Permanentemente y de manera automática nuestro cerebro monitorea el entorno, nuestros cinco sentidos son bombardeados con información y todo lo que captan lo envían al cerebro para ser procesado. Nuestros ojos constantemente transmiten todo lo que ven, no solo lo que miran directamente, sino también la visión periférica. Lo mismo ocurre para nuestro oído, gusto, tacto y olfato. Toda observación o estímulo sensorial debe ser interpretado. Su interpretación está basada en experiencias pasadas, por lo que nuestro cerebro automática y continuamente busca referencias en la memoria.

Ese contenido emocional de la memoria es lo que determina si ponemos o no atención y cuánta atención ponemos al estímulo sensorial que estamos percibiendo.

Cuanto más intensa es la carga emocional más atención pondremos y si la carga es positiva es probable que nos sintamos atraídos hacia lo que ocurre; si es negativa lo repudiaremos. De aquí la necesidad de generar estímulos para que nuestro consumidor sienta el acto de compra como una Experiencia Emocional que sea perdurable en el tiempo. Por ello debemos entender que ese acto de compra no se da sólo en el Punto de Venta, cuando el consumidor debe optar dónde comprar productos, que siente indiferenciados, empiezan a aparecer otros valores superiores a los valores funcionales de la oferta.

El informe Google sobre el Momento cero de la verdad (ZMOT) dice:

Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.

Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.

La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.

No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino también sobre curitas y bolígrafos.

Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

“Imagineering”

Ingeniería de la Imaginación

Fuente: Professorship “Imagineering”

 

Si los clientes, huéspedes o usuarios piensan diferente, entonces las empresas deben competir por su dinero de manera diferente, esto es un llamado de atención para que el management de las compañías empiece a gerenciar con otro modelo de pensamiento..

El cambio de material a lo inmaterial y la necesidad de poner el énfasis de la gestión en la generación de emociones, hace necesario el desarrollo de un conjunto diferente de instrumentos de gestión. Se trata de la “ingeniería de las cosas inmateriales” o “ingeniería de la imaginación” – ““Imagineering””. Lo esencial para el éxito de las empresas en el futuro, es la habilidad para optimizar las oportunidades de la competencia emocional y la capacidad para movilizar constantemente el compromiso de toda la compañía en la generación del vínculo íntimo con los clientes.

 

esde su origen, alrededor del año 1950, la esencia de la gestión de los parques temáticos estaba orientada a la demanda de experiencias y percepciones impactantes, debía ser satisfecha permanentemente generando emociones. El método de trabajo para enfrentar esta situación debe ser el eje inspirador de la gestión en aquellas compañías y organizaciones que han llegado a una similar situación de oferta y demanda debido al cambio social, de lo material a lo inmaterial. El conjunto de instrumentos que se aplican en el mundo de los parques temáticos para responder a la demanda de emoción se le conoce como ““Imagineering”” o “engineering for imagination” emulando la jerga de Disney. Estamos frente a una nueva forma de trabajo que ofrece diversas perspectivas para la comunidad de negocios desde el desarrollo de la Economía Emocional; cómo generar un modelo de negocios con la suficientes imaginación o capacidad para que toda la organización esté orientada a tratar de conseguir el vínculo emocional con los clientes para conseguir en cada contacto un incremento del “share of wallet”.

Este término inventado por Disney, se refiere a la ingeniería de las cosas inmateriales; trata el método de trabajo de un grupo de personas; un equipo que está a cargo de la creación, desarrollo y comunicación de todos los elementos de un parque temático. Este tema único se compone de ilustradores, arquitectos, diseñadores, ingenieros, escritores, etc. “Imagineering” ciertamente no es un sinónimo de “Disneyficación”. Al igual que el marketing, “Imagineering” es un conjunto de instrumentos para optimizar las relaciones de oferta y demanda. Mientras que el marketing está centralizado en el mercado, “Imagineering” está orientado a gestionar las operaciones para inspirar y sorprender al mercado. El marketing empieza por el análisis de los promedios de su target group, mientras que “Imagineering”, paradójicamente empieza por una visión creativa general más amplia para llegar a conocer profundamente las individualidades de su target group, el marketing apunta a lo general y a las cosas en común que tiene su público objetivo mientras que “Imagineering” apunta a descubrir las diferencias que existe entre ellos.

La Gestión comercial se inicia a partir del análisis de conglomerados fuera de la organización, mientras que “Imagineering” parte de una “visión amplia (o creativa)” interna, donde se clarifican aquellos valores que la empresa está dispuesta y es capaz de representar para inspirar la pertenencia de sus clientes a una “tribu” y desarrollando el conjunto de instrumentos de gestión que permitan alcanzar ese objetivo.

Lo extraño es que no hay una fórmula prefabricada para la ejecución de “Imagineering”. Una personalidad copiada es como copiar una obra de arte, no vale nada. La elección de jugar el juego competitivo con otras reglas, es un paso arriesgado que requiere mucho valor, ya que, de elegirlo, esto se debe hacer sin afectar la posición competitiva. Pero es, ante todo, un paso que cada empresa debe diseñar de manera individual y debe surgir desde la voluntad de la alta dirección de las compañías, este paso sólo tiene éxito si la gestión de alto nivel asume la responsabilidad de llevarlo a cabo. Esto es lo que va a distinguir a los altos directivos con un criterio mental original y que quieran generar una diferencia sustentable y de mejora continua en el largo plazo.

Pensando tradicionalmente, los altos directivos han sido capacitados con las recetas estándar que no contienen este cambio cultural como ingrediente. Jugar el juego de otra manera, exige una declaración individual subjetiva, que también modifica el “ser” de la organización e inspira a todas las operaciones de negocios.

En conclusión, ““Imagineering””, un método de trabajo en el mundo de los parques temáticos, ofrece un gran número de perspectivas para el conjunto de la comunidad empresarial en el desarrollo de la Economía Emocional.

  • la Economía Emocional es el término que abarca dos conceptos: la Economía de la Experiencia y la Economía de valor;
  • la cuestión de la Experiencia se desarrolló a partir de las sensaciones y se centra en la creación de Experiencias memorables mediante la estimulación de los sentidos;
  • la cuestión de valor se desarrolló desde la visión de los sentimientos o emociones y esto se basa en un enfoque estratégico de la Economía Emocional puesto que requiere un cambio cultural en muchas empresas;
  • “Imagineering” es el conjunto de instrumentos para apelar a la imaginación en la Economía de Emoción por la centralización en una “visión creativa”, una comunicación personalizada, atractiva e inspiradora que le de forma al mundo de lo inmaterial.
  • “Imagineering”, debe estar orientada no solo a conseguir sensaciones en nuestro público objetivo sino ir continuamente transitando el camino estratégico, cuanto más inmaterial y emocional sea el abordaje de nuestro clientes mayor será la necesidades del modelo “Imagineering”.
  • No debemos olvidar los motivos éticos, contribuir a la construcción de un mundo fascinante donde las emociones de cada persona sean tratadas con respeto, este es un modelo superador de la tradicional segmentación por niveles económico, la nueva segmentación es por intereses y valores comunes del entorno social donde se desempeñan nuestros clientes.

Sin embargo, lo más gracioso de esta Economía Emocional, es que no se necesita ser grande para lograr grandes cosas.

Economía Emocional y Experiencia de Compra

Los métodos tradicionales de marketing son cada vez menos eficaces. Los consumidores exigen soluciones cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente. La “participación en el corazón” de los consumidores es el objetivo para lograr la victoria de la batalla competitiva.

Los negocios están atravesando tiempos difíciles. La hipercompetencia es la razón por la cual las estrategias de comercialización están lidiando con el desafío de ofrecer mayor valor entregado de manera continua y sostenida.

Los métodos tradicionales de marketing parecen ser cada vez menos eficaces, las opciones de los consumidores deben ser cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente.

La esfera material está saturada, los consumidores demandan explícitamente compañías orientadas a la “verdadera razón de generación de utilidades”. La “participación en el corazón” de los consumidores está comenzando a ser la condición necesaria y suficiente para lograr el tan preciado galardón del incremento de la participación de mercado.

Este modelo da lugar a nuevos problemas en el ámbito de la creación de valor. Los gerentes se deben enfrentar con cuestiones sociales cargadas emocionalmente y no cuentan con un conjunto de instrumentos aptos para enfrentar estos nuevos escenarios; además las compañías no tienen ninguna experiencia con estos nuevos tipos de problemas y no existe en las instituciones de educación empresarial una currícula que capacite sobre cómo enfrentar estas dificultades.

La creciente relación entre “market share – participación de mercado” y “heart share – participación en el corazón”, obliga a las empresas a tener una visión compartida: focalizarse simultáneamente en la información y en la imaginación y en la razón y en la emoción. El agregado del componente emocional amplía el alcance de la competencia. Términos tales como “Economía Experiencial” o “Economía Emocional” deben considerarse en este contexto.

 

La creación de valor desde una perspectiva histórica

Trataremos de explorar los cambios en la creación de valor de la sociedad y analizaremos los mecanismos que subyacen a estos cambios. Hasta hace poco, el concepto de creación de valor fue interpretado únicamente en términos financieros. Hasta 1750, la agricultura era el único sector encargado de la creación de valor en la sociedad. La mayoría de la población ocupada – en ese momento, un 90% – operaba en el sector agrícola, es decir, en la “economía agrícola”, hoy ese porcentaje ha decrecido a un 5% en Europa y menos de un 3% en Estados Unidos. Durante el período de la Revolución Industrial, la mayoría de la población ocupada trabajaba en la industria (40% en su pico). En la actualidad, el proceso de automatización ha reducido esta tasa al 15%. En nuestros días el 80% de la población empleada se desempeña en el sector de los servicios y, en consecuencia, hablamos de una economía de servicios. Dada la evolución reciente de la automatización de los servicios llevada al extremo en todos los frentes, sin duda, se ha llegado ya a la culminación de esta economía.

La cuestión es cómo la economía va a evolucionar en el futuro. La progresiva creación de valor en el pasado fue: de las materias primas a los productos y de los productos a los bienes y servicios; en nuestros días, según algunos autores implicará la generación de “Experiencias, Percepciones” o, según otras opiniones “Sueños e Historias”. Pero en síntesis, la creación de valor en el futuro será de hecho más emocional e inmaterial y podrá tomar cualquier forma o marco: fórmulas vinculadas con el teatro o el entretenimiento, propuestas estéticas o de aprendizaje, historias con un guión basado en “nos preocupamos por…” vinculadas con valores sociales y culturales.

El término que engloba todos estas ideas es Economía Emocional; en consonancia con esta evolución, la expectativa es que en el futuro una parte creciente de la población empleada estará ocupada en la “esfera emocional”. Las claves de las profesiones emocionales se están convirtiendo en las claves de todas las profesiones.

Esta evolución, además, sucede a un ritmo cada vez más vertiginoso. La sociedad agrícola duró aproximadamente 10.000 años, la sociedad industrial alrededor de 200 años y la sociedad de la información, que aparece como el resultado de un reflejo de la sociedad de la Experiencia o Emocional, suscitará un renovado modelo de negocios y en consecuencia un modelo de empleo necesariamente renovado.

Contrariamente a todas las anteriores economías donde la creación de valor básicamente giró en torno a la dimensión del fin lucrativo, la creación de valor en la Economía Emocional será una mezcla de dos dimensiones: la individualidad de las personas y el beneficio percibido; se espera que las empresas asuman su responsabilidad y que operen desde esta nueva visión social amplia que incluye el beneficio percibido y la singularidad de cada uno de sus clientes.

 

Sobre la base de una serie de publicaciones recientes, se puede afirmar que la Economía Emocional se ha abordado desde diferentes perspectivas:

  • Los autores americanos ponen el énfasis sobre el aspecto de “los beneficios tradicionales”. Sólo hablan de una Experiencia Económica si el cliente/huésped está dispuesto a pagar más por un servicio simple y si a partir de una adecuada Puesta Escenográfica vive experiencias sensoriales.
  • Los autores europeos además de los beneficios tradicionales y contrariamente a la versión del modelo de la búsqueda del lucro como único objetivo empresarial, tienen en cuenta la dimensión de “los beneficios para la individualidad del cliente/usuario/huésped”. En este caso el punto de partida es otro tipo de empresa, la empresa como “tribu”, que apela a historias que tienen valor para el consumidor que nacen desde los valores del entorno social donde ellos se desenvuelven, la oferta está dirigida a su corazón y a sus sentimientos. Los productos/servicios (aspecto táctico o de corto plazo) están subordinados a la historia (aspecto estratégico o de largo plazo).

Se puede hacer una afirmación de carácter general:

  • Las Experiencias y las cuestiones sensoriales son una respuesta obvia al modelo de la Economía Emocional sobre la base de la dimensión de los beneficios.
  • Las emociones, el eje temático vinculado con la situación de uso y los sentimientos, constituyen una respuesta que está más de acuerdo con el compromiso social y el desarrollo de un vínculo más intimista con los consumidores. Esta economía, de valor para las personas, constituyen una oferta que tiende a cubrir la necesidad de brindar una respuesta acorde con la noción de cuidado del compromiso social de las empresas con sus clientes.

 

La Empresa Emocional

Parece realista esperar que estos dos abordajes: el de las sensaciones y de las emociones influyan sobre la forma de hacer negocios de las empresas. Podríamos decir que la vía de las sensaciones o de los sentidos está vinculada con la Experiencia de Marketing, pero para generar diferenciación debe ser necesario además transitar la vía de los sentimientos para que ambos conformen una Experiencia de Compra Integradora que brinde mayor valor que la competencia.

  • El camino de las sensaciones o de los sentidos.
    Se mejora la transacción con el cliente mediante el empleo de Experiencias. “Experimentar” y “percibir” han pasado a ser las palabras mágicas en el campo de la mercadotecnia y la comunicación. Las empresas crean y ponen en escena Experiencias para llegar a los “espectadores”, de una manera personal, además, las posibilidades tecnológicas facilitan la creación de una Experiencia más rica y más intensa generando un estímulo sobre varios sentidos. De esta manera, las empresas pretenden generar una impresión indeleble en sus clientes. La empresa que sabe cómo emplear este nuevo valor económico de manera eficiente generará rentabilidad y posiblemente logre capturar los corazones de sus clientes. La cuestión es si la “Experiencia de Marketing” es una vía de escape al tradicional y cada vez menos efectivo “marketing masivo”. La hipercompetencia y la fuerte dependencia de la investigación de mercado parecen conducir siempre a la misma respuesta: el empleo de los instrumentos de comercialización tradicionales sólo consigue alcanzar cada vez menos valor añadido. Tenemos que deshacernos de los dogmas del marketing tradicional que le permitieron a las multinacionales alcanzar escala global desde principios de los años cincuenta, hoy el contexto económico y social ha cambiado radicalmente y no son válidas las respuestas anteriores. La etapa Experiencial, administrando una Puesta Escenográfica, parece ser la respuesta más adecuada a la necesidad de los consumidores de encontrar empresas con una oferta más significativa, que atienda las necesidades sociales de los consumidores.
  • El camino de los sentimientos.
    Esto de ninguna manera hace superfluo al Marketing, simplemente debemos agregarle nuevos instrumentos. El camino de los sentimientos requiere un enfoque más radical, la adición de la individualidad de los clientes para la creación de un valor empresarial diferencial evoca un nuevo tipo de instrumentos de negocios para dar forma a la oferta y dar respuesta a la demanda de relaciones de manera más adecuada. Una sociedad focalizada en lo inmaterial y emocional necesita que las sociedades corporativas adopten una forma diferente de trabajar. Si la empresa desea restaurar la confianza perdida de los consumidores esto implica fundamentalmente un nuevo método de trabajo y no sólo una diferente forma de comercialización. Es necesario un cambio cultural en las organizaciones, cuestión bastante complicada porque no hay una receta y, además, esto no debe perjudicar la posición competitiva de las empresas. Las empresas se debaten permanentemente entre el crecimiento y la eficiencia, y el contacto real con los empleados y los consumidores. Los clientes demandan a gritos productos, servicios, estrategias y organizaciones que los “toquen”; lo que ansían es atención y que le entreguen lo que necesitan, no están dispuestos a resignarse a aceptar las ofertas diseñadas para el “promedio del mercado”. En la Economía Emocional ya no es suficiente actuar diferente, las empresas tienen que ser diferentes.

 

 

Podemos concluir que la verdadera naturaleza de la Economía Emocional es dar variedad. Existe el “camino de las sensaciones” el cual involucra la “Experiencia del Marketing” y el “camino de los sentimientos” que tiene un carácter estratégico y generalmente requiere una inversión en la modificación de la cultura de las empresas. En vista de la disminución del valor añadido de los esfuerzos tradicionales del marketing en la mayoría de los sectores y el aspecto social en el campo de las personas, el camino de los sentimientos será el más beneficioso en el largo plazo.

La Experiencia de Marca Sensorial

Fuentes:

“Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

“Brand Sense” (Martin Lindstrom)

 

 

Proporcionar placer estético, emoción y recordación a través de la estimulación sensorial: ese es el objetivo al que deben apuntar las marcas para sobresalir y mantener la fidelidad de sus “apóstoles”. ¿Cómo trabajar cada uno de los sentidos? ¿Por qué construir una Experiencia de Marca Sensorial?

 

 

 

El dominio estético de las Experiencias

Una de las premisas básicas del ya conocido Experiential Marketing afirma que teatralizar Experiencias no equivale a entretener a los clientes, sino a involucrarlos. Entre los cuatro dominios a los cuales puede apelar una Experiencia de Compra –educativo, escapista, de entretenimiento y estético– éste último logra que el cliente quede “inmerso” en la Experiencia con una participación pasiva de su parte.

Experiencia sensorial_01En las Experiencias estéticas, el “huésped” se sumerge en un suceso o entorno y es apelado en todo momento a través de estímulos sensoriales. Así como podemos listar en este grupo situaciones tales como visitar una galería de arte o sentarse a tomar un café por Venecia; también las marcas pueden crear Experiencias estéticas que involucren a los cinco sentidos.

Los 5 sentidos en la Experiencia de Marca

Recordemos que, según Bernd Shcmitt, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra. Consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con tres aspectos fundamentales: la experiencia del producto (incluyendo tanto lo funcional o performance como lo emocional), el “look and feel” (desde el packaging del producto hasta la ambientación del Experiencia sensorial_02punto de venta) y las comunicaciones experienciales, las cuales deben ser el canal para poder implementar y transmitir la Experiencia de Marca.

La Experiencia Sensorial atraviesa estos tres aspectos mencionados: el gusto y el tacto pueden intervenir en la Experiencia de uso del producto (veremos más adelante que no sólo en los alimentos), el olfato se hace fuertemente presente en el punto de venta, y lo auditivo y visual suelen explotarse con fuerza en las comunicaciones experienciales.

Veamos cómo funciona cada uno de los 5 sentidos en una Experiencia de Marca Sensorial:

 

  • OÍDO

El modo en que una marca “suena” nunca debe subestimarse. De hecho, es uno de los factores decisivos en la elección de compra por parte del consumidor. La música crea nuevas memorias, evoca nuestro pasado y puede también transportarnos a otros lugares y tiempos.

Sin dudas, nuestro estado de ánimo depende de lo que escuchamos. En un estudio publicado por Ronald Millman, se demostró que el ritmo de la música utilizada en un shopping afectaba al tráfico de consumo: mientras más lenta era la música, más compraba la gente. En un restaurante, las cenas pueden hacerse más largas si se utiliza música calma. Se demostró incluso que el promedio de las cuentas de los clientes de ese restaurante estudiado eran un 29% más altas.

Entre los casos de Experiencias Sensoriales vinculadas con el sonido, podemos destacar la de Nokia, empresa que registró las notas de su ringtone característico. Alrededor del 40% de la gente en todo el mundo, cuando escuchan sonar un celular Nokia, reconoce y asocia este sonido con la marca. Nokia también avanzó en pensar cuidadosamente sus sonidos para alarmas y aviso de batería baja.

Más sorprendente es el caso de Kellogg´s, que investigó durante mucho tiempo la vinculación entre el gusto y el sonido. La compañía contrató un laboratorio danés para crear un sonido particular para el “crunch” del cereal al morderlo. Kellogg´s finalmente terminó patentando este sonido distintivo. Al apelar no sólo a lo visual (con el logo de la marca y sus personajes) y a lo gustativo, sino también a lo auditivo, con este crunch la marca incrementó sus ventas y mejoró sus niveles de valores percibidos por parte de los consumidores.

  • VISTA

Experiencia sensorial_03El 83% de la información que recibe la gente proviene del canal visual.

La forma es uno de los aspectos visuales de la marca que se puede reconocer en forma instantánea. En los chocolates Toblerone, por ejemplo, la reconocida forma triangular de cada chocolate, inspirada en las montañas suizas, es aún más característica que el gusto que tiene. Lo mismo puede decirse de la forma de gota de los chocolates Hershey´s Kisses.

En la industria automotriz la forma también juega un rol vital. Autos como el New Beetle o el Mini poseen formas distintivas, hasta fundacionales. Las mismas están registradas, ya que nadie puede crear un auto con la forma redondeada característica del Beetle, o con las puertas que se abren hacia arriba, y no hacia la derecha, de Lamborghini.

En la vista, los colores también juegan un rol fundamental. Singapure Airlines, por ejemplo, desarrolló un color Pantone particular para el maquillaje y vestimenta de sus azafatas, de modo tal que éstas puedan ser reconocidas por cualquier pasajero y en todo el mundo.

  • TACTO

El estudio del tacto es relativamente nuevo en marketing. Paco Underhill afirmó años atrás que “vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa”.

Experiencia sensorial_04No obstante, las cualidades táctiles de una marca que puedan llegar a generan experiencias no son fáciles de encontrar. Algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras. A la gente le gusta tocar los productos cuando están frente a ellos, sentir la textura, forma y dureza del packaging, o la temperatura o el peso que el producto pueda llegar a tener. Cada uno de nosotros reacciona en forma distinta ante lo táctil, y muchas veces nos enfrentamos a “barreras” que nos colocan contra el tacto. Esto no hace más que aumentar el grado de frustración del cliente, sobre todo en aquellas personas que en la disciplina de la PNL son catalogadas como kinestésicas y que experimentan al mundo a través del tacto.

  • OLFATO

Experiencia Sensorial_05Según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos. El olfato afecta nuestro ánimo y comportamiento. Estudios demostraron que nuestro estado anímico mejora en un 40% cuando estamos expuestos a fragancias.

Muchas veces olemos fragancias en tiendas o restaurantes. La elección en el tipo aroma no es arbitraria, sino que está comprobado el impacto que ella puede generar desde lo comportamental.

Recientemente, Nike realizó la prueba de colocar en dos tiendas dos pares idénticos de zapatillas. En uno de los locales se utilizó un aroma especialmente diseñado por la empresa, mientras que en la otra no se apeló a lo olfativo. Los resultados en ventas demostraron que en la tienda con aroma se vendió un 80% más de zapatillas. Además, los clientes, antes de efectuar su compra, estimaron el valor de las zapatillas en el local con fragancia en unos 10 dólares más que las zapatillas de la otra tienda.

  • GUSTO

Una de las tareas más difíciles de lograr es que las marcas incorporen el gusto dentro de sus Experiencias Sensoriales. Cada uno de nosotros percibe al gusto en forma distinta y, a medida que crecemos, nuestro sentido del gusto cambia y se torna menos preciso o agudo.

Experiencia sensorial_06En muchas ocasiones el olfato y el gusto trabajan “en equipo”, logrando sensaciones extraordinarias cuando se combinan, como en el caso de aquellos productos cuyos aromas realmente logran estimular el apetito y ponen en funcionamiento a las glándulas salivares, aún antes de que los alimentos sean consumidos.

No necesariamente el gusto debe estar asociado con marcas que comercializan alimentos. Colgate, por ejemplo, patentó un sabor particular para sus pastas dentífricas, el cual también se extendió a otros productos de la marca, como cepillos de dientes o enjuagues bucales.

Los fabricantes de cosméticos siguen añadiendo esencias en el caso de los lápices labiales para lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofreciendo brillos con sabor a cereza, cítricos o vainilla.

 

 

¿Es mi marca sensorial?

Está comprobado que menos del 10% de las mejores marcas del mundo trabajan con una plataforma basada en lo sensorial, aplicando alguno de los sentidos recién analizados. Son pocas las marcas que tienen el poder de generar que la gente la asocie, por ejemplo, con un aroma. La gran mayoría se queda en lo verbal y visual, como un slogan atractivo, una imagen publicitaria atrapante o un logo pregnante.

Para evaluar si realmente una marca es o no sensorial hay que considerar los siguientes criterios:

  • ¿La marca toma ventaja y utiliza los 5 sentidos para generar una Experiencia?
  • ¿Hay una sinergia entre los distintos sentidos a los que actualmente apela la marca? A mayor cantidad de sentidos estimulados, mayor el valor percibido por el cliente.
  • ¿En qué grado la marca transmite una innovación sensorial que la diferencie de sus competidores?
  • ¿En qué grado el consumidor relaciona las señales sensoriales que recibe con el nombre de una marca en particular?
  • ¿Cuán distintivas e integradas están estas señales en la mente del consumidor?

En conclusión, la integración de los sentidos en una Experiencia de Marca trae los siguientes beneficios:

  • acompaña la estrategia global de la marca
  • genera estimulación para la compra
  • mejora la relación experiencial de la marca con el cliente
  • modifica el estado de ánimo y la energía de los clientes
  • genera emociones y recuerdos memorables.