Analizando el “nuevo” Acto de Compra

Hoy la piedra filosofal de cualquier acción de marketing está orientada a desarrollar el vínculo emocional con el cliente. Esto es una consecuencia del conocimiento que nace desde un nuevo campo de análisis donde se funden la psicología, la economía y las neurociencias.

La Neuroeconomía ha demostrado qué lejos está el comportamiento del consumidor en el acto de compra de la teoría económica tradicional, ahora sabemos cuán herrado está afirmar que las decisiones económicas se toman basadas en el análisis racional del costo y beneficio de cada decisión. La teoría tradicional nos sugería que las decisiones acertadas procedían de una cabeza fría, que las emociones y la razón no se mezclaban.

Abordaremos entonces cómo afectan las emociones la toma de decisiones, incluso las económicas que influyen sobre el Acto de Compra.

Comenzaremos diciendo que la base intelectual de la argumentación que aquí expondremos le pertenece al prestigioso investigador en neurofisiología Antonio Damasio, los errores, sin duda son nuestros.

En su libro “El error de Descartes”, publicaba sus investigaciones sobre la ciencia del cerebro, su relación con las emociones y sus consecuencias con la toma de decisiones en general y el comportamiento social en particular. El tema principal era que las emociones entraban en la espiral de la razón, y podían ayudar en el proceso de razonamiento en vez de perturbarlo; incluso en determinadas ocasiones, las emociones pueden ser un sustituto de la razón. Proponía que la razón no es tan pura como la mayoría piensa y que las emociones y los sentimientos no están ajenos en el proceso de la razón sino que tienen una participación notable en los mecanismos de toma de decisiones.

No significa que los sentimientos tomen la decisión, sino que en determinados aspectos del proceso la emoción y el sentimiento son indispensables para la racionalidad.

Los sentimientos nos encaminan en la dirección correcta pero nos conducen a un estado donde podemos dar un buen uso a los instrumentos de la lógica. La emoción y el sentimiento, junto con la fisiología, nos ayudan en la intimidante tarea de optar frente a distintas opciones y actuar en consecuencia.

La razón hace lo mismo que las emociones, pero lo consigue de manera consciente; nos brinda la oportunidad de pensar con inteligencia antes de reaccionar de forma inteligente, además, al parecer las emociones por sí solas pueden resolver muchos, aunque no todos los problemas que plantea nuestro complejo entorno.

Las emociones también ayudan en el proceso de tener en mente los múltiples factores que se deben tener en consideración para llegar a una decisión. Cuando se eliminan por completo las emociones del plano del razonamiento, la razón resulta ser todavía más imperfecta que cuando las emociones nos juegan malas pasadas en nuestras decisiones.

Las emociones marcan ciertos aspectos de una situación o determinadas consecuencias de posibles acciones de forma bastante abierta, como un “sentimiento visceral” o encubierto, mediante señales que aparecen por debajo del radar de nuestra conciencia. Otra idea importante desarrollada por este investigador es que los sistemas cerebrales que se ocupan conjuntamente de las emociones y la toma de decisiones por lo general participan en la gestión de la cognición y el comportamiento social.

En cuanto al conocimiento utilizado en el razonamiento, también puede ser bastante explícito o parcialmente oculto, como cuando intuimos una solución; es decir las emociones cumplen una importante función en nuestra intuición, proceso cognitivo donde llegamos a conclusiones sin ser muy conscientes de los pasos lógicos intermedios. Sucede que las emociones proporcionan una conclusión de manera tan rápida y directa que no es necesario que llegue a la mente mucho conocimiento. La intuición es sólo cognición rápida con el conocimiento requerido parcialmente oculto bajo la alfombra, todo por cortesía de las emociones y de mucha práctica anterior.

En conclusión, la forma en que pensamos y actuamos está impulsada y moldeada por nuestra respuesta emocional a los estímulos que percibimos. Nuestro cerebro no fue diseñado por la evolución para pensar sino para sobrevivir, interpretando y clasificando el entorno ambiental en el que se encuentra inmerso apelando a la memoria de situaciones similares y reaccionando emocionalmente. A lo largo de su evolución, el ser humano muchas veces no tuvo tiempo de esperar racionalizar en entorno que estaba influyendo sobre él y después actuar en consecuencia. Sólo en un ambiente que le brinda seguridad y donde se sienta a salvo, puede reflexionar sobre el entorno. Pensar es un lujo, reaccionar es una necesidad.

Permanentemente y de manera automática nuestro cerebro monitorea el entorno, nuestros cinco sentidos son bombardeados con información y todo lo que captan lo envían al cerebro para ser procesado. Nuestros ojos constantemente transmiten todo lo que ven, no solo lo que miran directamente, sino también la visión periférica. Lo mismo ocurre para nuestro oído, gusto, tacto y olfato. Toda observación o estímulo sensorial debe ser interpretado. Su interpretación está basada en experiencias pasadas, por lo que nuestro cerebro automática y continuamente busca referencias en la memoria.

Ese contenido emocional de la memoria es lo que determina si ponemos o no atención y cuánta atención ponemos al estímulo sensorial que estamos percibiendo.

Cuanto más intensa es la carga emocional más atención pondremos y si la carga es positiva es probable que nos sintamos atraídos hacia lo que ocurre; si es negativa lo repudiaremos. De aquí la necesidad de generar estímulos para que nuestro consumidor sienta el acto de compra como una Experiencia Emocional que sea perdurable en el tiempo. Por ello debemos entender que ese acto de compra no se da sólo en el Punto de Venta, cuando el consumidor debe optar dónde comprar productos, que siente indiferenciados, empiezan a aparecer otros valores superiores a los valores funcionales de la oferta.

El informe Google sobre el Momento cero de la verdad (ZMOT) dice:

Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.

Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.

La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.

No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino también sobre curitas y bolígrafos.

Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.