Emociones, sentimientos y sensaciones.

“Las ideas mueven al mundo sólo si antes se han transformado en sentimientos”.

¿Qué diferencia hay entre emociones, sentimientos y sensaciones? Si en la Economía Experiencial toda estrategia comercial debe apuntar a desarrollar el vínculo emocional con el cliente, es necesario entonces aclarar este nuevo interrogante que aparece en el mundo de los negocios

Resulta difícil dar una explicación de estos conceptos a pesar de que conforman nuestro día a día. La sociedad nos enseña a ocultar nuestros pesares y nuestras emociones y esto hace que la educación que recibimos nos entrene para no verbalizar lo que toca nuestras sensibilidades. Intentaremos aclarar estos conceptos a partir de las conclusiones del prestigioso investigador en neurofisiología Antonio Damasio.

Sensaciones

Las sensaciones son impresiones producidas en las personas por un estímulo exterior o interior. Al describir algo nos referimos casi siempre a las percepciones visuales, porque el lenguaje y nuestro vocabulario están más preparados para ello. Sin embargo, cuando se expresan sensaciones auditivas, gustativas, olfativas y táctiles, se le da a la comunicación una riqueza mucho mayor. Al introducir en nuestro lenguaje texturas, roces, sabores, esencias… creamos una atmósfera mucho más contenedora y se incentiva la empatía con quien queremos comunicarnos.

En nuestro mundo vincular podemos hablar de diferentes niveles, el primero es el de las sensaciones corporales que tienen que ver con los sentidos: ¿qué sensación nos produce una buena comida, un mal olor, un ruido fuerte, un paisaje maravilloso, una música agradable…?

La sensación es la percepción de un cambio o desequilibrio: frío, calor. Pueden referirse a la esfera física (p. ej. ganas de llorar) o intelectual (sensación de estar perdido). Es algo corporal que se conecta con lo emocional.

Emociones

Cuando hablamos de emociones nos estamos refiriendo a la respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio originado en una sensación.

Las emociones son experiencias muy complejas y para expresarlas generalmente apelamos a una gran variedad de términos, además del lenguaje no verbal (gestos) y actitudes. Para profundizar en este concepto debemos tener siempre presente que el hombre es un animal social por excelencia y que las emociones contribuyen con esa función social porque tienen una función adaptativa al entorno en que nos desenvolvemos.

Las emociones, se originan en muchas fuentes, neuroquímicas, fisiológicas, cognitivas, etc. En la aparición de la emoción no interviene la parte racional. Es un estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras. Si vemos de repente una víbora en nuestro camino, automáticamente sentimos miedo. Por tanto las emociones son pre lógicas, duran poco, pasan rápidamente. Es la primera reacción frente a una situación, antes de disponerse para la acción.

Las emociones básicas están presentes en todas las culturas y en todo ser humano. Los seres humanos reaccionamos emocionalmente de la misma manera ante estímulos parecidos. También debemos notar que hay expresiones faciales que son internacionales y denotan las mismas emociones, en consecuencia las emociones humanas son transculturales. En cualquier país o en cualquier idioma siempre los niños lloran cuando se muere la mamá de Bambi. Por otra parte podemos observar cómo los niños ciegos o sordos, cuando experimentan emociones las demuestran de forma muy parecida a las demás personas, tienen la misma expresión facial.

En el ser humano la experiencia de una emoción generalmente involucra un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el mundo, que utilizamos para valorar una situación concreta y, por tanto, influyen en el modo en el que se percibe dicha situación. En consecuencia cada individuo experimenta una emoción de forma particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje, carácter y de la situación concreta. Las emociones, indican estados internos personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos.

El investigador A. Damasio establece lo siguiente: las emociones son un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que tienen un patrón distintivo. Estas respuestas, son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y aparecen las repuestas automáticas correspondientes.

Estas respuestas provienen de dos orígenes, uno es el cerebro preparado evolutivamente para responder a determinados estímulos (emociones primarias: ira, disgusto, tristeza, miedo y alegría) y el otro son los repertorios conductuales aprendidos a lo largo de toda una vida de experiencias (emociones secundarias: vergüenza, culpa y orgullo). El resultado primario de estas respuestas es un cambio en el estado del propio cuerpo y en el estado de las estructuras cerebrales que son el fundamento del pensamiento. El objetivo final de estas respuestas es propiciar que el organismo se oriente a su supervivencia y bienestar.

Sentimientos

Los sentimientos, son la evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Damasio insiste en que los sentimientos son conscientes, son objetos mentales idénticos a los estímulos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, percepciones físicas…). La continuación y la intensidad de este estado emocional se debe al proceso cognitivo consecuente con el mismo, es decir, a los sentimientos que genera, pudiendo darse su extinción, mantenimiento o su amplificación. El proceso comienza con el desencadenamiento de la emoción seguida de su evaluación y de la preparación para la generación de los posibles sentimientos.

Todo esto nos lleva a deducir que los pensamientos que se relacionan con la emoción llegan después de que ésta haya comenzado, es decir, que los sentimientos como, el de tristeza, vienen después de que ésta se haya podido observar en el cuerpo, que ya presenta el repertorio de acciones corporales correspondientes a la emoción de tristeza. Sólo después de tomar conciencia de las sensaciones (alteraciones) de nuestro cuerpo cuando recibe el estímulo, la emoción se convierte en sentimiento. Pongamos un ejemplo: Un ser querido me hace un regalo. La emoción nace de manera espontánea debido a un estímulo (el regalo), a continuación surge una valoración primaria o automática de ese estímulo: indiferente, dañino o beneficioso (en este ejemplo beneficioso). Es decir, en el momento que notamos que nuestro organismo sufre una alteración (mariposas en el estómago, por ejemplo) y somos conscientes de ello, etiquetamos lo que estamos sintiendo (la emoción) con un sello específico, en este caso tendríamos un sentimiento de sorpresa, placer, alegría, satisfacción,…

Conclusión

A partir del aporte aquí visto, que hace la neurofisiología, surgen nuevas consideraciones para tratan de comprender el concepto del nuevo modelo de negocios de la Experiencia de Compra aplicado al negocio del retail.

Primeramente vemos que una oferta comercial que genere vínculo emocional es válida a nivel global, para todos los mercados, puesto que la generación de emociones es transcultural e independiente del nivel socioeconómico, el disgusto y la alegría no reconocen estratos económicos. Por otra parte para generar emociones es necesario generar estímulos y conocer y comprender las cuestiones vinculadas con las conductas que se acumulan como experiencia en las diferentes situaciones de uso o de consumo de la oferta que se brinda.

Pero es importante tener en cuenta que la generación de estímulos debe ser continua y en todos los momentos de la verdad del “Acto de Compra Experiencial”:

  • cuando se despierta la necesidad y se debe decidir en qué lugar comprar,
  • cuando se visita el punto de venta y después,
  • durante el transcurso del tiempo que medie entre la salida del local y cuando se despierte la necesidad de volver a elegir un punto de venta.

Sin embargo, tomando las conclusiones que surgen de los investigadores no es tan importante la generación de un vínculo emocional sino que, la estrategia comercial, debe apuntar a lograr un vínculo sentimental, porque eso es lo que perdura en el tiempo. Los estímulos permanentes deben entonces contribuir a amplificar el estado emocional y que se transforme en un sentimiento hacia la marca.

Dos personas que vivan una misma experiencia
podrán experimentar una misma emoción, pero no será fomentado el mismo sentimiento, porque cada una lo concebirá emocionalmente diferente

EMOCIONES
(tristeza, miedo, alegría, culpa, orgullo)

SENTIMIENTOS
(simpatía, cariño, compasión, amistad, odio)

Síntesis conceptual (Damasio)

Son la consecuencia de “actuar inconscientemente” Son la consecuencia de “sentir las emociones conscientemente”

Intensidad

Muy alta Moderada

Duración

Corta Prolongada

Aparición o nacimiento

Nos sorprende grata o infelizmente, llega de repente y nos impresiona Nace y se desarrolla poco a poco

Origen

Nace de la percepción de un estímulo emocionalmente competente Es el resultado de una emoción. surge cuando nos damos cuenta de lo sucedido, aparece el pensamiento sobre lo vivido y nos damos cuenta de lo que implica y lo que significa en nuestra vida

Racionalidad

Son pre lógicas, es la primera reacción frente a una situación, antes de disponerse para la acción. Muy alta.

Secuencia de aparición

Primero surgen las percepciones y reacciones Luego los recuerdos que trae la emoción hace que surjan los sentimientos

Analizando el “nuevo” Acto de Compra

Hoy la piedra filosofal de cualquier acción de marketing está orientada a desarrollar el vínculo emocional con el cliente. Esto es una consecuencia del conocimiento que nace desde un nuevo campo de análisis donde se funden la psicología, la economía y las neurociencias.

La Neuroeconomía ha demostrado qué lejos está el comportamiento del consumidor en el acto de compra de la teoría económica tradicional, ahora sabemos cuán herrado está afirmar que las decisiones económicas se toman basadas en el análisis racional del costo y beneficio de cada decisión. La teoría tradicional nos sugería que las decisiones acertadas procedían de una cabeza fría, que las emociones y la razón no se mezclaban.

Abordaremos entonces cómo afectan las emociones la toma de decisiones, incluso las económicas que influyen sobre el Acto de Compra.

Comenzaremos diciendo que la base intelectual de la argumentación que aquí expondremos le pertenece al prestigioso investigador en neurofisiología Antonio Damasio, los errores, sin duda son nuestros.

En su libro “El error de Descartes”, publicaba sus investigaciones sobre la ciencia del cerebro, su relación con las emociones y sus consecuencias con la toma de decisiones en general y el comportamiento social en particular. El tema principal era que las emociones entraban en la espiral de la razón, y podían ayudar en el proceso de razonamiento en vez de perturbarlo; incluso en determinadas ocasiones, las emociones pueden ser un sustituto de la razón. Proponía que la razón no es tan pura como la mayoría piensa y que las emociones y los sentimientos no están ajenos en el proceso de la razón sino que tienen una participación notable en los mecanismos de toma de decisiones.

No significa que los sentimientos tomen la decisión, sino que en determinados aspectos del proceso la emoción y el sentimiento son indispensables para la racionalidad.

Los sentimientos nos encaminan en la dirección correcta pero nos conducen a un estado donde podemos dar un buen uso a los instrumentos de la lógica. La emoción y el sentimiento, junto con la fisiología, nos ayudan en la intimidante tarea de optar frente a distintas opciones y actuar en consecuencia.

La razón hace lo mismo que las emociones, pero lo consigue de manera consciente; nos brinda la oportunidad de pensar con inteligencia antes de reaccionar de forma inteligente, además, al parecer las emociones por sí solas pueden resolver muchos, aunque no todos los problemas que plantea nuestro complejo entorno.

Las emociones también ayudan en el proceso de tener en mente los múltiples factores que se deben tener en consideración para llegar a una decisión. Cuando se eliminan por completo las emociones del plano del razonamiento, la razón resulta ser todavía más imperfecta que cuando las emociones nos juegan malas pasadas en nuestras decisiones.

Las emociones marcan ciertos aspectos de una situación o determinadas consecuencias de posibles acciones de forma bastante abierta, como un “sentimiento visceral” o encubierto, mediante señales que aparecen por debajo del radar de nuestra conciencia. Otra idea importante desarrollada por este investigador es que los sistemas cerebrales que se ocupan conjuntamente de las emociones y la toma de decisiones por lo general participan en la gestión de la cognición y el comportamiento social.

En cuanto al conocimiento utilizado en el razonamiento, también puede ser bastante explícito o parcialmente oculto, como cuando intuimos una solución; es decir las emociones cumplen una importante función en nuestra intuición, proceso cognitivo donde llegamos a conclusiones sin ser muy conscientes de los pasos lógicos intermedios. Sucede que las emociones proporcionan una conclusión de manera tan rápida y directa que no es necesario que llegue a la mente mucho conocimiento. La intuición es sólo cognición rápida con el conocimiento requerido parcialmente oculto bajo la alfombra, todo por cortesía de las emociones y de mucha práctica anterior.

En conclusión, la forma en que pensamos y actuamos está impulsada y moldeada por nuestra respuesta emocional a los estímulos que percibimos. Nuestro cerebro no fue diseñado por la evolución para pensar sino para sobrevivir, interpretando y clasificando el entorno ambiental en el que se encuentra inmerso apelando a la memoria de situaciones similares y reaccionando emocionalmente. A lo largo de su evolución, el ser humano muchas veces no tuvo tiempo de esperar racionalizar en entorno que estaba influyendo sobre él y después actuar en consecuencia. Sólo en un ambiente que le brinda seguridad y donde se sienta a salvo, puede reflexionar sobre el entorno. Pensar es un lujo, reaccionar es una necesidad.

Permanentemente y de manera automática nuestro cerebro monitorea el entorno, nuestros cinco sentidos son bombardeados con información y todo lo que captan lo envían al cerebro para ser procesado. Nuestros ojos constantemente transmiten todo lo que ven, no solo lo que miran directamente, sino también la visión periférica. Lo mismo ocurre para nuestro oído, gusto, tacto y olfato. Toda observación o estímulo sensorial debe ser interpretado. Su interpretación está basada en experiencias pasadas, por lo que nuestro cerebro automática y continuamente busca referencias en la memoria.

Ese contenido emocional de la memoria es lo que determina si ponemos o no atención y cuánta atención ponemos al estímulo sensorial que estamos percibiendo.

Cuanto más intensa es la carga emocional más atención pondremos y si la carga es positiva es probable que nos sintamos atraídos hacia lo que ocurre; si es negativa lo repudiaremos. De aquí la necesidad de generar estímulos para que nuestro consumidor sienta el acto de compra como una Experiencia Emocional que sea perdurable en el tiempo. Por ello debemos entender que ese acto de compra no se da sólo en el Punto de Venta, cuando el consumidor debe optar dónde comprar productos, que siente indiferenciados, empiezan a aparecer otros valores superiores a los valores funcionales de la oferta.

El informe Google sobre el Momento cero de la verdad (ZMOT) dice:

Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.

Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.

La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.

No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino también sobre curitas y bolígrafos.

Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

“Imagineering”

Ingeniería de la Imaginación

Fuente: Professorship “Imagineering”

 

Si los clientes, huéspedes o usuarios piensan diferente, entonces las empresas deben competir por su dinero de manera diferente, esto es un llamado de atención para que el management de las compañías empiece a gerenciar con otro modelo de pensamiento..

El cambio de material a lo inmaterial y la necesidad de poner el énfasis de la gestión en la generación de emociones, hace necesario el desarrollo de un conjunto diferente de instrumentos de gestión. Se trata de la “ingeniería de las cosas inmateriales” o “ingeniería de la imaginación” – ““Imagineering””. Lo esencial para el éxito de las empresas en el futuro, es la habilidad para optimizar las oportunidades de la competencia emocional y la capacidad para movilizar constantemente el compromiso de toda la compañía en la generación del vínculo íntimo con los clientes.

 

esde su origen, alrededor del año 1950, la esencia de la gestión de los parques temáticos estaba orientada a la demanda de experiencias y percepciones impactantes, debía ser satisfecha permanentemente generando emociones. El método de trabajo para enfrentar esta situación debe ser el eje inspirador de la gestión en aquellas compañías y organizaciones que han llegado a una similar situación de oferta y demanda debido al cambio social, de lo material a lo inmaterial. El conjunto de instrumentos que se aplican en el mundo de los parques temáticos para responder a la demanda de emoción se le conoce como ““Imagineering”” o “engineering for imagination” emulando la jerga de Disney. Estamos frente a una nueva forma de trabajo que ofrece diversas perspectivas para la comunidad de negocios desde el desarrollo de la Economía Emocional; cómo generar un modelo de negocios con la suficientes imaginación o capacidad para que toda la organización esté orientada a tratar de conseguir el vínculo emocional con los clientes para conseguir en cada contacto un incremento del “share of wallet”.

Este término inventado por Disney, se refiere a la ingeniería de las cosas inmateriales; trata el método de trabajo de un grupo de personas; un equipo que está a cargo de la creación, desarrollo y comunicación de todos los elementos de un parque temático. Este tema único se compone de ilustradores, arquitectos, diseñadores, ingenieros, escritores, etc. “Imagineering” ciertamente no es un sinónimo de “Disneyficación”. Al igual que el marketing, “Imagineering” es un conjunto de instrumentos para optimizar las relaciones de oferta y demanda. Mientras que el marketing está centralizado en el mercado, “Imagineering” está orientado a gestionar las operaciones para inspirar y sorprender al mercado. El marketing empieza por el análisis de los promedios de su target group, mientras que “Imagineering”, paradójicamente empieza por una visión creativa general más amplia para llegar a conocer profundamente las individualidades de su target group, el marketing apunta a lo general y a las cosas en común que tiene su público objetivo mientras que “Imagineering” apunta a descubrir las diferencias que existe entre ellos.

La Gestión comercial se inicia a partir del análisis de conglomerados fuera de la organización, mientras que “Imagineering” parte de una “visión amplia (o creativa)” interna, donde se clarifican aquellos valores que la empresa está dispuesta y es capaz de representar para inspirar la pertenencia de sus clientes a una “tribu” y desarrollando el conjunto de instrumentos de gestión que permitan alcanzar ese objetivo.

Lo extraño es que no hay una fórmula prefabricada para la ejecución de “Imagineering”. Una personalidad copiada es como copiar una obra de arte, no vale nada. La elección de jugar el juego competitivo con otras reglas, es un paso arriesgado que requiere mucho valor, ya que, de elegirlo, esto se debe hacer sin afectar la posición competitiva. Pero es, ante todo, un paso que cada empresa debe diseñar de manera individual y debe surgir desde la voluntad de la alta dirección de las compañías, este paso sólo tiene éxito si la gestión de alto nivel asume la responsabilidad de llevarlo a cabo. Esto es lo que va a distinguir a los altos directivos con un criterio mental original y que quieran generar una diferencia sustentable y de mejora continua en el largo plazo.

Pensando tradicionalmente, los altos directivos han sido capacitados con las recetas estándar que no contienen este cambio cultural como ingrediente. Jugar el juego de otra manera, exige una declaración individual subjetiva, que también modifica el “ser” de la organización e inspira a todas las operaciones de negocios.

En conclusión, ““Imagineering””, un método de trabajo en el mundo de los parques temáticos, ofrece un gran número de perspectivas para el conjunto de la comunidad empresarial en el desarrollo de la Economía Emocional.

  • la Economía Emocional es el término que abarca dos conceptos: la Economía de la Experiencia y la Economía de valor;
  • la cuestión de la Experiencia se desarrolló a partir de las sensaciones y se centra en la creación de Experiencias memorables mediante la estimulación de los sentidos;
  • la cuestión de valor se desarrolló desde la visión de los sentimientos o emociones y esto se basa en un enfoque estratégico de la Economía Emocional puesto que requiere un cambio cultural en muchas empresas;
  • “Imagineering” es el conjunto de instrumentos para apelar a la imaginación en la Economía de Emoción por la centralización en una “visión creativa”, una comunicación personalizada, atractiva e inspiradora que le de forma al mundo de lo inmaterial.
  • “Imagineering”, debe estar orientada no solo a conseguir sensaciones en nuestro público objetivo sino ir continuamente transitando el camino estratégico, cuanto más inmaterial y emocional sea el abordaje de nuestro clientes mayor será la necesidades del modelo “Imagineering”.
  • No debemos olvidar los motivos éticos, contribuir a la construcción de un mundo fascinante donde las emociones de cada persona sean tratadas con respeto, este es un modelo superador de la tradicional segmentación por niveles económico, la nueva segmentación es por intereses y valores comunes del entorno social donde se desempeñan nuestros clientes.

Sin embargo, lo más gracioso de esta Economía Emocional, es que no se necesita ser grande para lograr grandes cosas.