La Experiencia de Marca Sensorial

Fuentes:

“Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

“Brand Sense” (Martin Lindstrom)

 

 

Proporcionar placer estético, emoción y recordación a través de la estimulación sensorial: ese es el objetivo al que deben apuntar las marcas para sobresalir y mantener la fidelidad de sus “apóstoles”. ¿Cómo trabajar cada uno de los sentidos? ¿Por qué construir una Experiencia de Marca Sensorial?

 

 

 

El dominio estético de las Experiencias

Una de las premisas básicas del ya conocido Experiential Marketing afirma que teatralizar Experiencias no equivale a entretener a los clientes, sino a involucrarlos. Entre los cuatro dominios a los cuales puede apelar una Experiencia de Compra –educativo, escapista, de entretenimiento y estético– éste último logra que el cliente quede “inmerso” en la Experiencia con una participación pasiva de su parte.

Experiencia sensorial_01En las Experiencias estéticas, el “huésped” se sumerge en un suceso o entorno y es apelado en todo momento a través de estímulos sensoriales. Así como podemos listar en este grupo situaciones tales como visitar una galería de arte o sentarse a tomar un café por Venecia; también las marcas pueden crear Experiencias estéticas que involucren a los cinco sentidos.

Los 5 sentidos en la Experiencia de Marca

Recordemos que, según Bernd Shcmitt, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra. Consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con tres aspectos fundamentales: la experiencia del producto (incluyendo tanto lo funcional o performance como lo emocional), el “look and feel” (desde el packaging del producto hasta la ambientación del Experiencia sensorial_02punto de venta) y las comunicaciones experienciales, las cuales deben ser el canal para poder implementar y transmitir la Experiencia de Marca.

La Experiencia Sensorial atraviesa estos tres aspectos mencionados: el gusto y el tacto pueden intervenir en la Experiencia de uso del producto (veremos más adelante que no sólo en los alimentos), el olfato se hace fuertemente presente en el punto de venta, y lo auditivo y visual suelen explotarse con fuerza en las comunicaciones experienciales.

Veamos cómo funciona cada uno de los 5 sentidos en una Experiencia de Marca Sensorial:

 

  • OÍDO

El modo en que una marca “suena” nunca debe subestimarse. De hecho, es uno de los factores decisivos en la elección de compra por parte del consumidor. La música crea nuevas memorias, evoca nuestro pasado y puede también transportarnos a otros lugares y tiempos.

Sin dudas, nuestro estado de ánimo depende de lo que escuchamos. En un estudio publicado por Ronald Millman, se demostró que el ritmo de la música utilizada en un shopping afectaba al tráfico de consumo: mientras más lenta era la música, más compraba la gente. En un restaurante, las cenas pueden hacerse más largas si se utiliza música calma. Se demostró incluso que el promedio de las cuentas de los clientes de ese restaurante estudiado eran un 29% más altas.

Entre los casos de Experiencias Sensoriales vinculadas con el sonido, podemos destacar la de Nokia, empresa que registró las notas de su ringtone característico. Alrededor del 40% de la gente en todo el mundo, cuando escuchan sonar un celular Nokia, reconoce y asocia este sonido con la marca. Nokia también avanzó en pensar cuidadosamente sus sonidos para alarmas y aviso de batería baja.

Más sorprendente es el caso de Kellogg´s, que investigó durante mucho tiempo la vinculación entre el gusto y el sonido. La compañía contrató un laboratorio danés para crear un sonido particular para el “crunch” del cereal al morderlo. Kellogg´s finalmente terminó patentando este sonido distintivo. Al apelar no sólo a lo visual (con el logo de la marca y sus personajes) y a lo gustativo, sino también a lo auditivo, con este crunch la marca incrementó sus ventas y mejoró sus niveles de valores percibidos por parte de los consumidores.

  • VISTA

Experiencia sensorial_03El 83% de la información que recibe la gente proviene del canal visual.

La forma es uno de los aspectos visuales de la marca que se puede reconocer en forma instantánea. En los chocolates Toblerone, por ejemplo, la reconocida forma triangular de cada chocolate, inspirada en las montañas suizas, es aún más característica que el gusto que tiene. Lo mismo puede decirse de la forma de gota de los chocolates Hershey´s Kisses.

En la industria automotriz la forma también juega un rol vital. Autos como el New Beetle o el Mini poseen formas distintivas, hasta fundacionales. Las mismas están registradas, ya que nadie puede crear un auto con la forma redondeada característica del Beetle, o con las puertas que se abren hacia arriba, y no hacia la derecha, de Lamborghini.

En la vista, los colores también juegan un rol fundamental. Singapure Airlines, por ejemplo, desarrolló un color Pantone particular para el maquillaje y vestimenta de sus azafatas, de modo tal que éstas puedan ser reconocidas por cualquier pasajero y en todo el mundo.

  • TACTO

El estudio del tacto es relativamente nuevo en marketing. Paco Underhill afirmó años atrás que “vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa”.

Experiencia sensorial_04No obstante, las cualidades táctiles de una marca que puedan llegar a generan experiencias no son fáciles de encontrar. Algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras. A la gente le gusta tocar los productos cuando están frente a ellos, sentir la textura, forma y dureza del packaging, o la temperatura o el peso que el producto pueda llegar a tener. Cada uno de nosotros reacciona en forma distinta ante lo táctil, y muchas veces nos enfrentamos a “barreras” que nos colocan contra el tacto. Esto no hace más que aumentar el grado de frustración del cliente, sobre todo en aquellas personas que en la disciplina de la PNL son catalogadas como kinestésicas y que experimentan al mundo a través del tacto.

  • OLFATO

Experiencia Sensorial_05Según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos. El olfato afecta nuestro ánimo y comportamiento. Estudios demostraron que nuestro estado anímico mejora en un 40% cuando estamos expuestos a fragancias.

Muchas veces olemos fragancias en tiendas o restaurantes. La elección en el tipo aroma no es arbitraria, sino que está comprobado el impacto que ella puede generar desde lo comportamental.

Recientemente, Nike realizó la prueba de colocar en dos tiendas dos pares idénticos de zapatillas. En uno de los locales se utilizó un aroma especialmente diseñado por la empresa, mientras que en la otra no se apeló a lo olfativo. Los resultados en ventas demostraron que en la tienda con aroma se vendió un 80% más de zapatillas. Además, los clientes, antes de efectuar su compra, estimaron el valor de las zapatillas en el local con fragancia en unos 10 dólares más que las zapatillas de la otra tienda.

  • GUSTO

Una de las tareas más difíciles de lograr es que las marcas incorporen el gusto dentro de sus Experiencias Sensoriales. Cada uno de nosotros percibe al gusto en forma distinta y, a medida que crecemos, nuestro sentido del gusto cambia y se torna menos preciso o agudo.

Experiencia sensorial_06En muchas ocasiones el olfato y el gusto trabajan “en equipo”, logrando sensaciones extraordinarias cuando se combinan, como en el caso de aquellos productos cuyos aromas realmente logran estimular el apetito y ponen en funcionamiento a las glándulas salivares, aún antes de que los alimentos sean consumidos.

No necesariamente el gusto debe estar asociado con marcas que comercializan alimentos. Colgate, por ejemplo, patentó un sabor particular para sus pastas dentífricas, el cual también se extendió a otros productos de la marca, como cepillos de dientes o enjuagues bucales.

Los fabricantes de cosméticos siguen añadiendo esencias en el caso de los lápices labiales para lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofreciendo brillos con sabor a cereza, cítricos o vainilla.

 

 

¿Es mi marca sensorial?

Está comprobado que menos del 10% de las mejores marcas del mundo trabajan con una plataforma basada en lo sensorial, aplicando alguno de los sentidos recién analizados. Son pocas las marcas que tienen el poder de generar que la gente la asocie, por ejemplo, con un aroma. La gran mayoría se queda en lo verbal y visual, como un slogan atractivo, una imagen publicitaria atrapante o un logo pregnante.

Para evaluar si realmente una marca es o no sensorial hay que considerar los siguientes criterios:

  • ¿La marca toma ventaja y utiliza los 5 sentidos para generar una Experiencia?
  • ¿Hay una sinergia entre los distintos sentidos a los que actualmente apela la marca? A mayor cantidad de sentidos estimulados, mayor el valor percibido por el cliente.
  • ¿En qué grado la marca transmite una innovación sensorial que la diferencie de sus competidores?
  • ¿En qué grado el consumidor relaciona las señales sensoriales que recibe con el nombre de una marca en particular?
  • ¿Cuán distintivas e integradas están estas señales en la mente del consumidor?

En conclusión, la integración de los sentidos en una Experiencia de Marca trae los siguientes beneficios:

  • acompaña la estrategia global de la marca
  • genera estimulación para la compra
  • mejora la relación experiencial de la marca con el cliente
  • modifica el estado de ánimo y la energía de los clientes
  • genera emociones y recuerdos memorables.