Diseñando la Experiencia de Marca: cómo transformar a nuestros clientes en “Apóstoles”

Fuentes:
“Managing the Customer Experience” (Shaun Smith)
 “Experience the message” (Max Lenderman)
 “Customer Experience Management” (Bernd H. Schmitt)

Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. La creación de una verdadera Experiencia de Marca es el eslabón que conduce a generar la buscada lealtad y fidelidad de nuestros clientes.

La evolución de la marca

A principios del siglo XX las marcas eran simplemente un modo de identificación de los productos. Más adelante en el tiempo, fueron evolucionando. Pasaron a ser cálidas, del ámbito doméstico y símbolos de confort. Kellogg´s era sinónimo de desayuno responsable; Gillete de afeitada segura.

Cuando los consumidores comenzaron a necesitar de otros modos de satisfacer sus necesidades, orientadas ahora al “ego”, las marcas pasaron a ser más aspiracionales, a constituir símbolos de éxito y de estilos de vida. Para mucha gente andar en un BMW implicaba demostrar quién era uno y cómo vivía, tal como usar un par de jeans Armani o el último modelo de zapatillas Nike.

En cierto punto, esto puede resultar superficial, pero para muchas personas las marcas son formas de expresar y transmitir cualidades sobre ellos mismos, a través de su modo de vestir y de sus bienes personales. Las marcas expresan un sentido de pertenencia y de identidad en un determinado grupo social.

Este uso de las marcas como medios de expresión ha crecido en los últimos años. En la actual economía emocional, las marcas dicen algo sobre qué es importante para cada uno de nosotros, sobre nuestros valores y estilos de vida. Son mucho más que un slogan. Las marcas pasaron de ser sólo nombres de un producto, a ser modos de disfrutar el estilo de vida que tenemos o desearíamos tener.

Creando y manejando marcas

Técnicamente, una marca es aquello que diferencia a los bienes y servicios de una empresa de otra. La marca se identifica a través de un nombre, logo, color, forma, aroma o sonido. Sin embargo, las marcas van más allá. Una marca representa un pacto entre la empresa y el cliente; promete brindar una Experiencia particular a quien la adquiere. Al igual que todo pacto, su fuerza depende de la habilidad de la empresa en brindar y asegurar dicha Experiencia a través del tiempo y en forma constante.

Cada vez más, los consumidores buscan Experiencias que complementen su forma de vida, y desean marcas que digan algo sobre sus aspiraciones.

La gente adquiere una marca determinada por 3 razones:

  • En un nivel básico, las marcas satisfacen una necesidad de los consumidores: alimentación, vestimenta, comunicación, etc.
  • En un nivel superior, las marcas definen socialmente a las personas que las adquieren. Las marcas son una imagen de cómo es el consumidor.
  • En un nivel más profundo, el cliente se identifica emocionalmente con los valores y estilo de vida que la marca representa (seguridad, innovación, esperanza, prestigio, cuidado del medio ambiente, etc).

La Experiencia de Marca

Según Bernd Schmiit, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra: el producto en sí mismo, el logo, el packaging, la folletería, la publicidad, la forma en que es exhibida en un determinado punto de venta, los servicios complementarios asociados a la situación de compra/uso del producto que se ofrece, la mayor o menor facilidad para disponer del producto o servicio y el valor y la utilidad que un determinado consumidor o usuario le da al mismo.

Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una Experiencia de Marca determinada.

La Experiencia de Marca consiste en la creación de una Experiencia única a través de toda interacción que el cliente tiene con el personal, productos, servicios y todo aquello que involucre la marca. La misma se traducirá luego en los valores de la marca, que son aquellos que los clientes esperan y confían que la marca pueda brindarle. De los valores generados por la Experiencia de Marca se terminará creando en la mente del cliente una determinada imagen de marca, que es aquello por lo que la misma es conocida en el mercado.

La Experiencia de Marca debe ser:

  • Consistente: debe brindar una Experiencia que sea coherente a lo largo del tiempo.
  • Intencional: debe ser la base de la marca, aquello que la soporta y mantiene.
  • Diferenciadora: para poder competir con otras marcas y tener una ventaja diferencial.
  • De valor: para poder ofrecerle al cliente una Experiencia que apunte a satisfacer la integralidad del valor esperado por el cliente, desde la satisfacción de sus necesidades: básicas, esperadas, deseadas y del deleite.
  • Generadora de lealtad en el cliente: al desarrollar en el consumidor una mayor confianza en la oferta que se percibe y que efectivamente se recibe desde la marca se logra incrementar la participación en la billetera del cliente (“share of wallet”).

Los Apóstoles de la marca

Una Experiencia de Compra que no brinde al cliente un beneficio – sea psíquico, físico, emocional o mental – no puede ser considerada como Experiencia. Ésta deberá ser, principalmente, memorable. Una Experiencia de Compra memorable no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en “apóstol” de la misma.

Los apóstoles de las marcas, en cierto modo, definen las Experiencias de Marca y demandan la cooperación y co-creación de las empresas. Esto no puede lograrse solo con el enfoque tradicional de marketing. ¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Con quién hablo para elegir un determinado modelo de celular? ¿Cómo elijo mi destino para vacacionar? La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, miembro familiar o compañero del trabajo. Sin lugar a dudas, un simple aviso televisivo o gráfico no daría confianza y seguridad. Una conversación con un conocido sí.

La intrusión del marketing masivo y de la publicidad en la vida de los nuevos apóstoles – consumidores resulta intolerable. Los apóstoles de las marcas pueden amar una marca, pero no por causa de un aviso en la televisión o una campaña en todos los medios masivos de comunicación. Aman la marca porque ésta les ofrece una Experiencia que ninguna otra marca les puede proveer.

En resumen, los Apóstoles de la marca:

  • Tienen interacciones positivas con la marca y Experiencias de Marca memorables, lo que los lleva a recomendar “pasionalmente” y con fervor la marca, producto y/o servicio a sus amigos y familia.
  • Son aquellos que siempre tienen a la marca en mente. En caso, por ejemplo, de realizar un regalo a un amigo o ser querido, eligen la marca como primera opción a la hora de comprar.
  • Se consideran pertenecientes a una comunidad mayor que los incluye e integra, tal el caso de los “apóstoles” de la marca Harley Davidson.
  • Con el tiempo, los apóstoles de marcas forzarán a las empresas a reestructurar y repensar no sólo sus estrategias y tácticas de marketing, sino todas las operaciones y planes de la compañía.
  • Un apóstol de la marca puede llevar a la empresa al éxito más rápido y con mejor calidad que cualquier acción de marketing tradicional.

Cómo diseñar la Experiencia de Marca

Existen 3 aspectos a tener en cuenta para el diseño de una Experiencia de Marca

  • La experiencia del producto: incluye, por un lado, los aspectos funcionales del producto (qué tan bien funciona). No obstante, el consumidor actual da por supuesto que aquello que adquiere va a cumplir la función que está esperando que cumpla. Por lo tanto, para los consumidores, lo importante serán los aspectos experienciales que ese producto le brinde. Un ejemplo de esto puede ser el conjunto de nutrientes, vitaminas y minerales que pueda tener un agua saborizada, que no sólo están allí para hacer al producto más saludable, sino que están porque resultan “naturales” y “van a colaborara para poder sobrellevar el intenso ritmo de vida que llevo”.
  • El “look and feel”/La apariencia: es todo aquello que rodea al producto/servicio. El cliente no sólo adquiere las características de un producto, sino que adquiere la oferta de una determinada marca, con un logo, packaging y diseño particular. El “look and feel” hace referencia a la identidad visual de una marca.
  • Las comunicaciones experienciales: las comunicaciones publicitarias no solo deben informar y entretener, mostrando las características de un producto/servicio, sino que deben brindarle valor al mismo y a la marca. Se debe pasar de la “proposición única de venta”, al “paradigma de venta experiencial”. Las comunicaciones pueden ayudar a implementar la Experiencia de Marca.

El trabajo está en analizar cada uno de los contactos que el cliente tiene con la marca, en todos los estadíos que forman parte de la Experiencia de Compra: antes, durante y una vez efectuada la misma.

¿La marca apeló correctamente al potencial cliente/consumidor con comunicaciones experienciales? ¿Cuánto se conoce de los hábitos, intereses, actitudes y opiniones del cliente? ¿El vendedor hizo un esfuerzo en atender mejor al cliente cuando éste entró por primera vez a la tienda? ¿El packaging transmitió valor y sensaciones de calidad? ¿El producto tiene una buena ubicación en el punto de venta? ¿La exhibición tiene en cuenta la situación de uso o consumo del producto o servicio?

En definitiva, una Experiencia excepcional implica brindar la promesa de marca en cada momento de su interacción con el consumidor.

Algunas últimas consideraciones a tener en cuenta para mejorar la Experiencia de Marca:

  • Una marca fuerte y líder entiende las necesidades de sus clientes de forma tal que pueda mantener una relación experiencial con los mismos.
  • Una gran Experiencia ayuda a construir y difundir los valores de la marca. Cuando la marca comete un error, todos los rasgos positivos construidos anteriormente ayudan a que el cliente pase a olvidarse de dicho error. Los clientes buscan marcas en las cuales puedan confiar.
  • Para lograr dicha confianza, es fundamental que los empleados vivan los valores de la marca día a día, incluso en tiempos difíciles.

El hecho de que los empleados compartan un entendimiento sobre los valores y comportamientos en los que se basa la marca es de gran valor para poder lograr una Experiencia excepcional y diferenciadora.

Harley Davidson y sus Apóstoles de la marca

Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. Lograr transformarlos en “apóstoles” parecería ser privilegio de pocas empresas, pero en realidad constituyen ejemplos a seguir en el camino hacia la fidelización.

Los “apóstoles” son aquellos que tienen a la marca siempre en mente, al nivel de sentirse pertenecientes a una comunidad que los incluye e integra. Recomiendan la marca con pasión y fervor y terminan definiendo las Experiencias

Este es el caso de Harley Davidson, cuyos apóstoles han contribuido al éxito de la empresa y a fortalecer los vínculos de lealtad y fidelización hacia ella.