Brandscapes: la arquitectura como marca catalizadora de experiencias

En la economía de la experiencia, la experiencia en sí misma se convirtió en el producto: ya no consumimos objetos sino sensaciones e incluso estilos de vida. En el nuevo “brandscape”, las construcciones no son los son lugares en los que trabajamos y vivimos sino lugares en los que queremos estar y en los que queremos ser.

¿La arquitectura es branding?

En el siglo XXI debemos aprender a mirar las ciudades no como paisajes sino como “brandscapes”. Debemos contemplar las construcciones no como objetos sino como verdaderas publicidades y marcas en sí mismas. El branding en la arquitectura significa una expresión de identidad. Ciudades como Nueva York, Bilbao o Shangai usaron arquitecturas para enaltecer su imagen y generar crecimiento económico.

El foco de la arquitectura ha evolucionado el énfasis en lo que es y lo que hace, en lo que uno siente y lo que uno es, conceptos que se fortalecen en la economía de la experiencia. Este cambio demuestra que mientras la forma y la función de la arquitectura eran criterios importantes, ahora la identidad y crecimiento personal se volvieron aún más cruciales. La arquitectura como el lugar en el que la gente participa, como una reestructuración de las prácticas económicas y culturales que se han vuelto catalizadores de nuevas experiencias y percepciones.

En los últimos años las marcas y la arquitectura han desarrollado una relación íntima, como por ejemplo en Prada, BMW y otras marcas exitosas que progresivamente han utilizado la arquitectura como una parte central de estrategias de marketing.

Se debe pensar la arquitectura no como un objeto sino como una herramienta para crear espacios que generen memorias, descubrimientos y deseos. La arquitectura debe examinarse no desde un punto de vista artístico, sino como una parte integral de un sistema mayor, de desarrollo económico, de avances tecnológicos y cambios sociales.

La arquitectura: catalizadora de experiencias y transformaciones

En el contexto de una economía que se preocupa por la experiencia del consumidor, el valor de un commodity se valora no por su actual uso o valor comercial sino por su habilidad de transformar sensaciones y subjetividades. El iPhone es un producto que ilustra muy bien esto. Su valor como una marca commodity es catalizador ya que no sólo produce valor en su función primaria (escuchar música) ni como medio de representación (utilizar un iPhone) sino que genera una mayor experiencia el hecho de ser parte de un estilo de vida iPhone. El objeto se convierte como un catalizador que aumenta el valor percibido para el usuario, al ayudarlo a construir una identidad particular y canalizar una experiencia de marca. La misma progresión del objeto a la experiencia y de la experiencia a la transformación se puede ver en la arquitectura. Análogamente a muchos productos y marcas, la identidad de la arquitectura fue más allá de la función primaria, como su eficiencia, para transmitir mensajes simbólicos como protección o identidad, y actuar como catalizadores de experiencias y transformaciones. El museo Frank Gehry´s Guggenheim en Bilbao, por ejemplo, no sólo cumple la función primaria como la de ser un museo, tampoco la capacidad de actuar como un símbolo para la ciudad, sino que también tiene una habilidad para comunicar un cambio, un valor económico y una renovación urbana.

Mientras que la arquitectura moderna es evaluada por su habilidad de incrementar la eficiencia en la producción, la arquitectura actual en la economía de la experiencia debe evaluarse por su potencial para incrementar el valor percibido de su beneficiario, sea un cliente único, una empresa o una ciudad entera.

Umberto Eco afirmaba que la arquitectura es un negocio y que se produce bajo condiciones económicas muy similares a aquellas que gobiernan la cultura de masas, difiriendo de una cultura a otra. Por lo tanto, si la arquitectura es un negocio producido bajo condiciones económicas, todos los principios de branding también podrían aplicarse a la arquitectura. Debe pensarse el potencial de la arquitectura como una herramienta estratégica en el actual mercado competitivo.

Por supuesto que hay diferencias fundamentales entre el branding de productos y el branding de la arquitectura. La marca arquitectónica, por su propia naturaleza, se define por una presencia pública continúa. Es precisamente este contexto económico en el que se favorece la corta vida de fórmulas estandarizadas o de esquemas de marketing aceptados, que se hace necesaria la presencia del branding como estrategia de comunicación, como un proceso entre arquitectos y usuarios que produce transformaciones significativas y duraderas.

Diferenciar y seducir en la Economía de la Experiencia

Marc Gobé, en su libro “Emotional Branding”, declaraba: “American Airlines tiene una fuerte identidad, pero Virgin Airlines tiene personalidad”. Mientras la identidad hace a alguien o algo distinguible o reconocible, la personalidad evoca una respuesta emocional. En la arquitectura moderna el primer objetivo era establecer una identidad común, lo cual se lleva a cabo a través de tres posibles focos: performar, atraer e impresionar. Pero con el branding existe un cuarto y quinto objetivo: diferenciar y seducir. Estos son los criterios que generan la personalidad, pasando la tensión de la entidad del objeto a la experiencia del sujeto.

Diseñar para la experiencia requiere conectar la arquitectura a los sueños y deseos personales del usuario. A diferencia de funciones programadas, una experiencia nunca podrá ser completamente controlada pero si podrá ser impulsada. Como Pine y Gilmore detallan en su libro “La Economía de la Experiencia”, los commodities son tangibles y las experiencias son intangibles y memorables. Para que la arquitectura sea reconocida tiene que ser estéticamente distintiva pero también debe generar experiencias emocionales relevantes en los diferentes puntos de contacto con sus usuarios, al crear una presencia arquitectónica que no sólo sea vista sino también sentida. Para la arquitectura en la economía de la experiencia, el éxito del diseño recae en las sensaciones que deriven en el consumidor, en el disfrute que genere y en el placer resultante que pueda evocar.