Tecnología al servicio de las emociones: el desafío de innovar en el punto de venta

Gracias a los buenos resultados y a todo el potencial que ofrecen las nuevas tecnologías, especialmente aquellas centradas en el terreno del visual, en el reconocimiento facial o la neuroimagen, el neuromarketing puede contribuir a disminuir de forma significativa el riesgo del fracaso y, por lo tanto, a aumentar la rentabilidad y la efectividad de las acciones de marketing.

Philip Kotler, en su replanteamiento de los principios que rigen el marketing, establece que el primero de ellos es reconocer que el consumidor ostenta el poder. Con el beneficio de las nuevas tecnologías, queda aún más claro que es el comprador final es quien decide cómo quiere el producto y cuánto está dispuesto a pagar por él.

Hoy ya es impensable plantear un producto y posteriormente, generar una necesidad en el mercado, sino que el producto se diseña directamente en función de las necesidades que ha evidenciado previamente el consumidor. De esta forma, toda acción basa su eficiencia y su éxito en el conocimiento que adquiramos del usuario final. La creciente segmentación de los mercados, conlleva que cuanto más se llegue a conocer al consumidor, mejor se puedan conocer la integralidad de sus necesidades y sus preferencias, de forma que se le ofrecer una solución del mejor modo, y de tal forma que eso sea lo más adecuado para que lo satisfaga y motive su compra.

En algunos casos, las empresas y sus clientes establecen un “diálogo” que contribuye a una mejora de la relación y a una búsqueda del beneficio mutuo. Pero no siempre es posible que el consumidor pueda establecer este tipo de diálogo con todas las empresas, por lo que se han de buscar alternativas que permitan ese conocimiento. Además, hay que hacerlo buscando un modelo sistemático y no intrusivo, para evitar que este diálogo provoque cualquier tipo de rechazo en el usuario. En este sentido, los mecanismos más innovadores están vinculados, por un lado, con el data analytics, una herramienta eficaz que permite a una empresa el análisis de todos los datos que un cliente aporta a dicha empresa, y, por otro, con el neuromarketing.

Como ya se sabe, el neuromarketing es la unión de tres especialidades: la psicología, el marketing y la tecnología. Uno de sus principales descubrimientos es que las primeras impresiones y emociones llegan a ser claves en la toma de decisiones, al estar alejadas del proceso reflexivo del consumidor, cuando el razonamiento puede hacer variar una primera decisión. Los resultados que vierte esta disciplina están más cerca de la realidad que los que pueda verter, por ejemplo, una encuesta, donde los encuestados responden razonadamente y pueden, en gran parte de los casos, aportar respuestas sesgadas. Con el neuromarketing se persigue saber cuáles son las propuestas de valor que busca el cliente y que se asientan en sus decisiones más rápidas.

Paul Ekman, pionero en el estudio de la expresión corporal de las emociones, llevó a cabo amplios estudios sobre las expresiones faciales en los humanos, y encontró evidencias que  apoyaban la universalidad de estas. Su descubrimiento permite afirmar que hay sentimientos universales que se pueden captar antes de que se racionalicen. Pero, aunque estos estudios se realizaron hace cuarenta años, no ha sido hasta hace relativamente poco cuando la tecnología ha permitido avanzar en el campo del neuromarketing hasta cosas insospechadas como las actuales.

Reconocimiento facial con cámaras

En la actualidad contamos con importantes herramientas tecnológicas que pueden recoger y analizar la información que nos aporta el consumidor y facilitar datos con los que poder trabajar y establecer patrones de comportamiento. Entre estas, una de las tecnologías más novedosas es una cámara HD capaz de identificar el movimiento de las facciones de una cara, que permiten identificar al momento lo que un usuario “opina” sobre un producto sin que entre en juego el pensamiento racional. Controlando 128 micromúsculos en el rostro de una persona, se puede capturar y definir la respuesta subconsciente de ese consumidor hacia un determinado artículo. Al final, los movimientos de los músculos faciales son resultado directo del proceso subconsciente, la parte de nuestro cerebro que nos indica lo que realmente pensamos y queremos. De esta forma, podemos responder al reto que tienen planteadas las marcas al entender a los clientes sin escuchar lo que estos les dicen.

Todos los trabajos en el campo del neuromarketing se realizan para conocer la reacción de los clientes ante una estrategia de ventas antes de hacerla pública; por ejemplo, para ver sus reacciones frente a un nuevo producto o para analizar si el cambio de precio implica alguna modificación en el consumo. Se trata de sustituir la pregunta que le haríamos al consumidor por una simple observación.

El campo de actuación de estas nuevas técnicas es infinito, aunque su aplicación requiere un conocimiento experto para poder traducir los datos que vierten estas pruebas y poder sacar el mejor provecho de su análisis. En moda se utilizan para saber si a los consumidores les gusta o no la distribución de la tienda, los productos que se encuentran en ella o cómo está diseñado el escaparate. Pero otros sectores, como la gran distribución, empiezan también a implementar estas técnicas para optimizar el diseño de sus establecimientos y la colocación de los productos, mediante el análisis del comportamiento del cliente en su transcurrir por una instalación o ante una estantería de exposición de productos.

Innovación constante

Son continuos los adelantos tecnológicos que se producen, así como las aplicaciones que van surgiendo enfocadas en el terreno de las emociones. En la actualidad se usan técnicas e instrumentos de medición que ofrecen resultados más puros, menos contaminados por elementos ajenos: el análisis del tono de voz gracias a software de procesamiento de señales grabadas, la medición del ritmo cardíaco o el uso de electromiógrafos y de técnicas de eye tracking son algunas de las opciones que más desarrollo han experimentado en los últimos años.

Pero no solo podemos hablar de sensores visuales: también existen sensores capaces de valorar el estado de ánimo de una persona según su forma de teclear en un ordenador, así como tecnologías capaces de percibir cambios en el estado de ánimo con aplicaciones en sanidad (tratamientos médicos) o en domótica.

Sin dudas, el neuromarketing tiene por delante tanto nuevas aplicaciones para seguir desarrollando en el mundo del retail, como también importantes retos que se centran en el elevado costo que supone la tecnología a emplear (a pesar de su rentabilidad y eficiencia probadas) o en la falta de una metodología aceptada de forma mayoritaria. De igual forma, el neuromarketing avanza para afrontar los mismos retos que en su momento se plantearon muchas otras tecnologías que, sin embargo, hoy ya son una realidad.

  

Fuente: Harvard Deusto Business Review