La “personalización masiva”: el poder de los “beacons” para generar experiencias de compra exclusivas

¿Puede ser que lo clientes estén “satisfechos” comprando lo que no quieren? ¿Qué diferencia hay entre ofrecer variedad y ofrecer personalización de la oferta? La importancia de los beacons y cómo utilizarlos para generar experiencias personalizadas para el cliente, que incrementen el nivel de fidelización y la probabilidad de éxito en la venta.

¿Qué es lo que realmente quieren los clientes?

En este momento los clientes deben seleccionar entre numerosas alternativas para encontrar una que sea la que más se aproxime a lo que desean. Exhibir un surtido amplio puede permitir que unos pocos encuentran el bien o servicio que se ajusta a lo que buscan, pero sólo a expensas de perder más tiempo discriminando entre las opciones que se les ofrecen. Pese a ello, la gran mayoría de los compradores no logran dar con lo que buscan y todo se reduce a vivir una mala experiencia tras otra.

Desde el lado de la oferta, producir una variedad cada vez mayor para anticiparse a una demanda potencial pero incierta suele ser la única solución que se encuentra en lugar de asumir un modelo de negocio a partir de la mentalidad de la personalización masiva frente a mercados que se fragmentan cada vez a mayor velocidad. Pero variedad no es lo mismo que personalización. Variedad significa producir distintas opciones de un mismo artículo y distribuirlas en la cadena de distribución con la esperanza de que algún cliente pase por ahí y las compre. Personalización, en cambio, significa producir como respuesta a los deseos de un cliente particular. Lo fundamental es que los clientes no quieren tener que elegir: quieren encontrar exactamente lo que buscan. La interacción planeada con cada individuo en la personalización masiva brinda los medios para determinar de modo eficiente, eficaz y (en lo posible) sin esfuerzo las necesidades del cliente.

La personalización masiva no implica hacer todo para todo el mundo; más bien consiste en hacer exacta y solamente lo que quiere cada cliente y en el momento en que lo quiere.

Las encuestas sobre «la voz del consumidor», donde se aplican técnicas de investigación de mercado, suministran una buena base para comprender las necesidades generales de una clientela, pero no alcanzan para determinar qué debe personalizar masivamente una empresa, ni tampoco dónde ni cómo debe hacerlo. Después de todo, «la voz del consumidor» mide en rigor la satisfacción del mercado, no la de cada cliente individual. Las mediciones de la satisfacción del cliente se centran fundamentalmente en conocer y manejar las expectativas de los clientes sobre lo que la empresa ya está haciendo, en vez de averiguar lo que ellos realmente desean. Si bien dicha mediciones pueden ser útiles, las empresas deben ir más allá de medir meramente las percepciones: deben personalizar en forma masiva y con eficacia sus productos.

Comprender la índole del sacrificio del consumidor es entender la brecha entre aquello que quiere exactamente y aquello con lo cual se conforma.

Cuando entendemos en qué consiste el sacrificio del cliente, discernimos la diferencia entre lo que acepta y lo que verdaderamente necesita, aunque él mismo no lo sepa o no sepa cómo expresarlo. Un cliente puede manifestar que está satisfecho, porque en realidad se resigna a buscar lo que realmente quiere y se conforma con lo que le ofrecen a todo el mundo. Dicho de otra forma, se conforma con una oferta mediocre, pero no es lo que él quiere: por debajo de ello yace en realidad una falsa satisfacción.

Si las empresas son capaces de suministrar eficientemente (gracias a la técnica de la personalización masiva) sólo y exactamente lo que cada cliente desea, éste ya no deberá conformarse con bienes y servicios estandarizados. Los clientes están tan habituados a las ofertas commoditizadas o indiferenciadas de una empresa que ni se les ocurre solicitar algo distinto, aun cuando tengan reales necesidades que satisfacer y saben que no lo van a poder hacer con lo que encuentran.

Hoy la omnicanalidad ofrece una increíble posibilidad para la comprensión de este concepto del sacrificio ya que permite a las empresas conocer mejor las necesidades y preferencias de miles, o quizás millones, de clientes individuales. En vez de continuar ofreciendo una oferta que responde a un perfil promedio definido alguna vez, existe la viabilidad de ofrecer una experiencia de compra que sorprenda a los consumidores cuando sientan que se les está ofreciendo algo personalizado y un instrumento para edificar una relación más sólida y estrecha con cada cliente de manera individual.

Cuantos más datos aporte el cliente a una empresa, mejor podrá ofrecerle ésta lo que quiere y más difícil resultará a sus rivales conquistarlo. En la práctica, los que se dedican a la personalización masiva y cultivan tales relaciones de aprendizaje, terminan ayudando a que, con el tiempo, disminuya el grado de sacrificio del cliente, a medida que la empresa interactúa con él.

La propuesta de la personalización masiva rescate un axioma: cada cliente es una individualidad singular, y todos los clientes merecen recibir exactamente lo que desean al precio que están dispuestos a pagar.

Antes los consumidores aceptaban renunciar a su singularidad para beneficiarse de los bajos precios de las ofertas estandarizadas, pero eso ya no los convence. Las empresas deben reducir de manera eficiente y sistemática el grado de sacrificio del cliente que tiene lugar cuando un individuo singular se encuentra ante bienes o servicios estandarizados, que han sido diseñados para algún imaginario cliente promedio.

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Beacons: ¿qué son y qué beneficios traen?

Los beacons se sitúan en las tiendas y su principal función es hacer llegar mensajes a los smartphones de sus clientes. Esto contribuye a posibilitar experiencias de cliente más exclusivas y personalizadas.

Algunos de los beneficios que se obtienen del uso de esta tecnología:

Conocimiento de los hábitos y comportamientos de los clientes: a través de la generación de contenidos para las personas que visitan las tiendas físicas, junto con el marketing de proximidad, podemos dar a conocer nuevos productos en función de gustos previos y medir los resultados de las promociones; mejorar las tiendas interactivas que incorporan probadores inteligentes; conocer el movimiento de los clientes por la tienda; conocer en tiempo real la tasa de conversión de ingreso en ventas, la frecuencia de visita de los usuarios; cuándo lo hacen y cómo se comportan en cada vez que lo hacen; quiénes no han usado las ofertas para ofrecerles otras opciones en el futuro, etc.

Experiencia de cliente: es posible incorporar una capa digital por encima de la tienda física, de forma que el comportamiento de los usuarios se acerque al que tendrían si estuvieran comprando online. Los beacons hacen de las tiendas una experiencia más multicanal y las convierte en las tiendas personales de cada cliente.

Personalización: los beacons simplifican el envío del mensaje adecuado y personalizado a cada cliente en el momento preciso, lo que incrementa el nivel de fidelización y la probabilidad de éxito en la venta.

Conocimiento de los movimientos de los clientes en las tiendas físicas: se emplean beacons con conexión Bluetooth, incorporados a los carros y cestas de la compra, para seguir los desplazamientos de los clientes en las tiendas. Estos beacons operan conjuntamente con sensores ubicados en los techos de las tiendas, que recogen las señales emitidas y las transmiten a un servidor en la nube para su análisis. El resultado de todo el proceso es información sobre los movimientos de los clientes por la tienda, incluyendo el tiempo total de estancia y su distribución por pasillos. Los datos se capturan de forma anónima para simplemente conocer sus movimientos, lo que evita que los clientes tengan que descargarse una aplicación y cambiar sus hábitos. De cara a futuras actuaciones se podrán incorporar aplicaciones para permitir la localización de clientes individuales y poder hacer acciones de fidelización, o incluso integrar la tarjeta de cliente en el sistema.

Casos de éxito

A nivel mundial, existen varias empresas que están comenzando a apostar por la introducción de beacons en sus tiendas. Un caso emblemático es el de McDonald’s, que desarrolló en 15 establecimientos de Estambul (Turquía) una estrategia de marketing de proximidad. La empresa enviaba promociones vía beacons a los clientes ubicados en las tiendas y que disponían de una aplicación para móviles en la que ya habían preseleccionado sus gustos. La estrategia ha consistido en dos campañas de seis semanas de duración cada una y ha finalizado con resultados satisfactorios según la compañía: un 30% de los usuarios que han recibido la promoción la han utilizado más de una vez, lo que es un indicativo para la empresa de que tanto los productos como la estrategia son del gusto de los consumidores.

Normalmente los clientes miran sus smartphones cuando están en las tiendas. Si se le hace llegar el mensaje correcto al cliente adecuado y en el momento preciso, el porcentaje de éxito aumenta exponencialmente.