Tecnología aplicada a la moda: la imparable transformación del punto de venta

¿Por qué el diseño de experiencias se vuelve una obligación para los negocios de hoy en día? ¿Cómo hacerlas tangibles dentro y fuera de nuestros locales? ¿Cómo utilizar la tecnología en el negocio de la moda? El impacto de espejos, perchas y escaparates inteligentes.

Los retailers saben que tienen que cambiar la forma en la que interaccionan con su cliente. El desafío que tienen en los próximos días está en encontrar la fórmula para cautivar y hacer vivir experiencias únicas que fidelicen a los consumidores y esto se consigue con la transformación de procesos y tecnología.

Al mundo del retail, y concretamente al de la moda, no se le escapan las múltiples posibilidades que las nuevas tecnologías pueden ofrecer. El ejemplo de las tiendas de ropa es paradigmático. En países asiáticos como Corea o Japón, muchas marcas ya han incorporado elementos tecnológicos en las tiendas, orientados a hacer más completa la experiencia de compra. Así, las perchas inteligentes, por ejemplo, proyectan información en una pantalla al descolgarlas del expositor, proporcionando al cliente fotografías del producto, detalles de los colores disponibles, precios, materiales… Y se espera que, en un futuro no muy lejano, también se pueda ver en la propia percha cuántos “likes” tiene la prenda escogida en las principales redes sociales.

Del mismo modo, cada vez son más las empresas que tratan de mejorar sus sistemas de espejos inteligentes para sus puntos de venta. Con ellos se hace posible que el cliente se pruebe la ropa de manera virtual, solo poniéndose frente al espejo y seleccionando las prendas que desea ver. Basta con pulsar sobre el espejo, o simplemente mover la mano, para seleccionar la ropa, y el espejo la proyecta, creando una imagen aproximada de cómo se vería sobre el posible comprador.

Por otro lado, se sabe que el exterior de una tienda es el lugar por excelencia para convocar a los transeúntes, para llamar su atención. Es por ello que otra de las propuestas innovadoras para el punto de venta son los escaparates o vidrieras experienciales. Normalmente sucede que hay una desconexión entre la vidriera y el interior de un local. Muchas veces no se crea un tema que ligue sus presentaciones comerciales en una experiencia teatralizada; es el clásico negocio de venta de artículos electrónicos o de electrodomésticos que carecen totalmente de imaginación temática. Sin embargo, el ingreso al local y cada escaparate deberían constituir el primer acto de una elaborada recreación de un tema que se ha definido y que luego debe estar presente en una gran variedad de efectos escenográficos dentro del local. El exterior de un local es el punto justo que combina el arte comercial con la práctica teatral. “Componer” un escaparate consiste en crear cuadro que atraiga la atención, despierte el interés y deje un recuerdo grato que se vuelva una experiencia de compra memorable para el cliente.

Walt Disney decía que Disneylandia era: “un dibujo animado para que el público se sumergiera en él”. Cada local debe constituirse en un lugar donde padres e hijos compartan momentos agradables en mutua compañía; las viejas generaciones puedan recobrar la nostalgia de los tiempos idos y las jóvenes generaciones saborear el desafío del futuro.

Nuestra propuesta

En CMI ofrecemos 3 pasos fundamentales para teatralizar experiencias que inviten a que los clientes ingresen a nuestros locales y quieran volver.

  1. Visualizar un tema bien definido: si el mismo no queda claro, o está deficientemente definido, los clientes no tendrán nada en torno de lo cual organizar sus sensaciones. En consecuencia, la experiencia no dejará recuerdos duraderos. Los clientes esperan ser sorprendidos con distintas propuestas, que deben ser capaces de tocar sus sentimientos y desencadenar actos de compra. Si los retailers convierten a sus locales en experiencias, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagará más por lo que compre.
  1. Elaborar un relato: la tematización de la experiencia implica el esbozo de un relato que sería incompleto sin la participación de los huéspedes. Bernd Schmitt y Alex Simonson en su libro “Marketing Aesthetics” (“La estética del marketing”) nombran algunos temas que pueden ser objeto de teatralización: la historia, la moda, el mundo material, la cultura popular y las artes, por ejemplo.
  1. Transformar los usos de las vidrieras: un tema atractivo debe alterar también el sentido de la realidad de un cliente que pasa frente a un local: se le debe ofrecer en ese primer contacto una realidad distinta de la cotidiana -para ser, hacer, aprender o incitarlo a entrar al local- porque la vidriera debe ser el primer contacto con la esencia de la creación de un sentido de lugar diferenciado. Por lo tanto, las vidrieras serán los “drivers” que hagan que quienes pasen frente al local quieran introducirse a vivir la experiencia que seguramente encontrarán allí dentro.

El escaparate o vidriera se puede transformar en un espacio interactivo donde el transeúnte se encuentra que hay un mensaje particular y personalizado para él y entonces puede aprovechar ese touchpoint para recibir el valor que la empresa ha diseñado especialmente para él. También puede encontrarse con una realidad que afecte el espacio, el tiempo y la materia y se enfrente a una imagen holográfica donde se ve cómo se puede manipular el pasado, presente o futuro y como él pueda imaginarse que se sentirá si entra en el local y se sumerge en la experiencia con la que se va a encontrar.

Y finalmente es cuando espacio, el tiempo y la materia se integran directamente sobre la vidriera y entonces se apela a una proyección visual, donde las posibilidades de la edición digital nos permiten apelar al poder de los relatos y narraciones como vehículo para bosquejar los temas.

En conclusión, es fundamental entender que la tecnología en tiendas no se reduce tan solo a atraer al consumidor y brindarle una experiencia de compra placentera. También facilita los procesos operativos y permite tener en cuenta el comportamiento del cliente para diseñar una estrategia eficaz de marketing en el punto de venta que apunte a incrementar su rentabilidad.