La generación de valor en la Distribución

Experiencia Integral de Compra

 

Al comprender que la distribución es un factor importante de formación y concepto de imagen y prestigio de marca, el sector ha comenzado a experimentar un proceso de renovación. Dado que un producto “no existe” si no posee una ubicación disponible para su consumo, las empresas de distribución cumplen un rol fundamental al poseer la propiedad del espacio físico de exhibición y han comenzado a renovarse en pos de lograr en su rol una “personalización masiva”.

 

Lo que ellos quieren…

Shopper_Consumer_3 La gran mayoría de compradores hoy no logran encontrar una oferta que satisfaga la integralidad de sus necesidades. No quieren elegir, quieren exactamente lo que quieren, y variedad no es lo mismo que correcta satisfacción de todas las necesidades.

La respuesta adecuada sería la personalización masiva, es decir, producir en base a los deseos particulares de los compradores y no ofrecer variedad, porque eso consiste en producir y distribuir opciones con la esperanza de que algún consumidor los elija. La personalización masiva significa hacer sólo y exactamente lo que los compradores quieren y cuando ellos lo quieran.

Por ello, las compañías tratan de destinar mayor cantidad de recursos para desarrollar nuevos productos y tecnologías teniendo en cuenta el input de los clientes, esto es, ser más receptivas hacia los consumidores e incorporar sus aportes al diseñar e implementar nuevas propuestas comerciales.

Hoy los productos están comoditizados. Cuando nace el deseo por un producto, comienza el acto de compra, porque el comprador debe decidir si lo compra por teléfono, por Internet, caminando a una tienda cercana, yendo con su automóvil a buscarlo a un negocio más alejado, etc. En este momento, lo que es importante es seleccionar dónde comprar y no qué comprar, porque “siente” que todos los productos que venden todos los proveedores que tiene a su alcance son iguales.

Aquí cobran importancia las seis variables funcionales de la función de valor del retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio. Pero la elección, tiene un costo psíquico derivado de la opción que se hace por un proveedor; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de servicio que tendría otra tienda más alejada.

Shopper_Consumer_1El acto de compra continua en la tienda, el comprador evaluará si encuentra la marca que buscaba, si el nivel de precio percibido y lo que esperaba encontrar cumple con sus expectativas. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que el acto de compra continúa.

En efecto, luego que el comprador eligió, es necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para construir un vínculo de largo plazo con el cliente, pero lo importante es que el acto de compra continúa incluso cuando el comprador se retira de la tienda.

Shopper_Consumer_2Todo comprador necesita encontrar en el proveedor que eligió:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas que el mercado ofrece.

Reducción de gastos: no sólo el gasto monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía que se “gasta” en cada acto de compra.

El acto de compra termina cuando el comprador debe nuevamente elegir un proveedor para volver a comprar el mismo producto/servicio. Si su costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que “pagar” anteriormente quiere decir que la “Experiencia de Compra” por la que atravesó fue valiosa.

 

 

Experiencia de Compra Emocional

La Experiencia de Compra es la cuidada orquestación de todas las pistas que se deben combinar para dar lugar a una Experiencia que satisfaga todas las necesidades del comprador. Ello no se da sólo en la tienda sino que ocurre antes y después de la compra de una determinada oferta en un determinado proveedor.

Maximizar la Experiencia Total del cliente crea valor y genera preferencia. Los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la Experiencia Total.

La clave del diseño es emocional, pero estamos frente a una proposición de valor completa, en la que se integran elementos emocionales y racionales en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes.

Nuestra propuesta se sintetiza en: transformar cada punto de venta en un escenario donde todos los días una “obra de teatro” se pone en escena: la ambientación del local es la escenografía, los empleados son los actores y los clientes son los espectadores.

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