Flashmobs: la nueva forma de involucrar al otro en una Experiencia Memorable

¿Cómo puede utilizarse el espacio público para crear acciones de marketing experienciales? Un interesante enfoque sobre la fuerza que el flashmob tiene como herramienta capaz de sorprender al cliente y hacerlo vivenciar una experiencia única e inolvidable que rápidamente “viralizará”.

 

 

Hoy día está en boca de todos el concepto de “street marketing”, el cual incluye aquellas acciones de comunicación, promoción y publicidad que se llevan a cabo en el medio urbano o espacios comerciales con el principal objetivo de generar impacto y acercamiento directo con los consumidores.

Existe una infinidad de variantes para desarrollar street marketing. El componente creativo y la innovación son los factores determinantes que terminan marcando la diferencia y la efectividad de este tipo de campañas.

Flashmob_0c

Cada vez más las empresas dan cuenta de que no basta con esperar al cliente, sino que hay que ir a buscarlo en los ámbitos en los que se mueve e intervenir en las situaciones de uso o consumo del producto o servicio.

No obstante, el sólo hecho de “salir a la calle” no alcanza si en realidad efectuamos acciones que se pierden en la gran masa de avisos publicitarios que constantemente bombardean a las personas. Es decir que no habrá efectividad en la actividad si no se involucra emocionalmente al consumidor/cliente – o en términos de street marketing, peatón/transeúnte – a través de hacerlo vivenciar una Experiencia memorable.

 

 

 

 

El “flashmob” como variante del Street Marketing

Flashmob_4Los flashmobs son reuniones de personas con el único fin de divertirse de una forma distinta y tomar por sorpresa a la gente que pasa. El término, traducido del inglés, significa “multitud instantánea” (flash: destello, ráfaga; mob: multitud), y consiste en acciones en donde los participantes se juntan repentinamente en un lugar transitado (como una plaza, supermercado o shopping) y a una hora exacta, todo previamente acordado por mail, blogs, foros, wikis, o mensajes de celular. Durante un periodo de tiempo muy corto realizan una actividad grupal que esté totalmente fuera de lugar, sea un baile en grupo, una guerra de almohadas, una acción de “congelarse” por unos minutos, entre cientos de opciones.

El “alma” del flashmob se rompe en cuanto cualquiera intente llamar a algún medio de comunicación. Es por ello que una de las particularidades de los flashmobs es que no deben contar con el apoyo de los medios masivos para que los participantes puedan coordinarse y actuar de manera conjunta, ya que su comunicación en realidad funciona a través de redes sociales.

 

El primer flashmob se realizó el 17 de junio de 2003 en Nueva York, EE.UU., en un local de la firma Macy’s. Bill Wasik, editor de la revista Harper’s, convocó a través de Internet a más de cien personas en el noveno piso de la tienda para que consulten el precio de una alfombra para una casa que, según indicaban estos supuestos clientes, compartían. Ante la pregunta de cualquier vendedor, ellos respondían que vivían juntos en las afueras de Nueva York, y que habían ido a comprar “La Alfombra del Amor”.

 

 

 

Flashmobs para teatralizar experiencias

 

Flashmob_2¿Cómo podrían estas movilizaciones masivas y espontáneas traducirse en interesantes actuaciones que generen valor y Experiencias para su negocio?

Joseph Pine y James Gilmore exponen a lo largo de sus diversas obras vinculadas con la Economía de la Experiencia que “teatralizar experiencias no equivale a entretener a los clientes, sino a involucrarlos”.

El elemento fundamental para que cualquier fabricante o proveedor de servicios pueda comenzar a teatralizar experiencias memorables consiste en promover la sorpresa del cliente. Cuando las empresas teatralizan la sorpresa explotan la diferencia entre lo que el cliente llega a percibir de una experiencia y lo que espera obtener de ella.

Sorpresa del cliente=

Lo que el cliente llega a percibir – Lo que el cliente espera obtener

En vez de meramente satisfacer las expectativas o de crear otras nuevas reduciendo el sacrificio, las empresas deben intentar en forma deliberada trascender las expectativas, abrirse en direcciones nuevas e imprevistas. Lo que se trata es de “teatralizar lo inesperado”.

El shopping Alto Palermo supo entender este concepto y realizó meses atrás una variante de flashmob, en el cual los clientes fueron sorprendidos en medio de sus compras con la voz de la conocida mezzosoprano francesa Vera Cirkovic, quien interpretó temas del repertorio operístico tradicional acompañado de cantantes vestidos de policía, personal de limpieza y vendedores. Todos actuaron alrededor de los clientes involucrándolos tanto sensorial como emocionalmente. En relación a esto afirma Gilmore que “una experiencia es tanto más memorable cuanto más compromete a los sentidos”.

Volviendo a la fórmula anterior, en el caso del Alto Palermo el cliente no esperaba obtener o toparse con esta Experiencia, por lo que el nivel de la sorpresa fue aún mucho más elevado.

 

El mercado central de Valencia, en España, es otro caso sobresaliente en el que también se aplicó la ópera como eje temático. Durante una tarde de compras en noviembre, y en forma inesperada, la voz de un tenor se levantó encima del ruido causado por los clientes. Poco a poco fueron sumándose las impecables voces de cantantes que hacían de fruteros, verduleros y comerciantes, hasta culminar con un ferviente aplauso del público. Hacia el final de la actuación, y en medio de las lágrimas de emoción de algunos de los allí presentes, alguien asoma un cartel con la pregunta “¿Ves cómo te gusta la ópera?”

 

Flashmob_3Entre las distintas representaciones que con cada vez más frecuencia se están realizando en los shoppings y supermercados de todo el mundo, el elemento común a todas reside en el impacto que este tipo de acciones genera en el cliente. Si bien carecen de una primera llegada masiva (puesto que los receptores son sólo las personas presentes en una determinada hora en cierto lugar), el componente de sorpresa y espontaneidad de la actuación hace que la misma se recuerde mucho más que cualquier otra acción publicitaria tradicional. A través de los flashmobs, la persona queda involucrada en una Experiencia que no olvidará y que a su vez viralizará tanto por el boca a boca como por redes sociales o Youtube, aumentando exponencialmente el número de receptores.

0 comentarios

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Inscribite a nuestro newsletter!