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Estética aplicada: el arte de hacer ver

En este artículo trataremos de descubrir por qué el Visual Marketing es tan importante en la construcción de la escenografía que contribuye a generar una Experiencia de Compra inolvidable.

 

Conexiones entre el arte y el Retail

Visual Marketing 1Muchas veces determinadas imágenes visuales se transforman en icónicas para determinados artistas y nos remiten inmediatamente a un cierto nombre: mencionar “girasoles” es evocar a Van Gogh, un violín fragmentado, Picasso. Sin embargo, el mundo del retail es más circunscrito que el mundo del arte por la geografía y la cultura donde se encuentra inmerso, ciertas mercancías y elementos arquitectónicos refieren a ciertos minoristas a la mente.

Zapatos prolijamente exhibidos recuerdan a Nordstrom, una manzana mordida a Apple, una puerta roja a Elizabeth Arden, remeras “sudorosas” prolijamente dobladas a Nike, el personal de todas estas empresas tiene la responsabilidad para sostener la consistencia entre estas imágenes y el valor de la marca ante los ojos del cliente.

3 funciones de los entornos físicos

Visual Marketing 2El diseño del entorno físico y el desempeño del personal de contacto tienen un papel vital en la creación de una identidad corporativa diferencial y en el modelamiento de las experiencias de los clientes. Esta atmósfera que se genera afecta el comportamiento del cliente de tres maneras importantes:

  • Como medio que crea un mensaje: con el uso de símbolos para comunicar al público meta la naturaleza y la calidad distintiva de la experiencia brindada por la oferta del retail
  • Como medio que llama la atención, para lograr que el entorno sobresalga de la competencia y sirva para atraer cliente de los segmentos meta que se pretenden atender
  • Como medio que crea un vínculo intimista, utilizando colores, texturas, sonidos, aromas y diseños espaciales para mejorar la experiencia de compra y para aumentar el gusto por los bienes o servicios que se exhiben.

Además, generar un entorno físico con los estímulos adecuados al público objetivo al que nos queremos dirigir sirve para que evalúen la calidad del servicio ofrecido y tangibilicen de alguna forma la oferta que le estamos ofreciendo. En el retail el ambiente de la tienda afecta la percepción que tienen los clientes de la calidad de la mercadería que se ofrece.

Muchos entornos son puramente funcionales. Las empresas que buscan trasmitir una imagen de precio bajo se ubican en vecindarios poco costosos y ocupan edificios de una apariencia sencilla, aprovechan lo mejor posible el espacio y visten a sus empleados con uniformes prácticos y económicos.

A través del análisis del proceso de compra de productos de moda del sector textil podemos identificar situaciones, “momentos” –oportunidades, en definitiva– donde el Visual Marketing incide en el cliente.

Visual Marketing antes, durante y después de la compra

En el momento previo a la compra tienen un papel muy activo las acciones publicitarias, las propias experiencias anteriores y toda la resonancia mediática generada por la propia empresa o marca.

Toda la atracción que puedan ejercer las vidrieras y todos los signos de identidad visual corporativa adquieren un gran protagonismo a la hora de “provocar”, de llamar la atención del transeúnte. La gestión de la luz como eje de atracción, las gamas cromáticas las formas de todos los elementos visuales, junto con los estímulos acústicos (música) o, incluso, la presencia de animadores (actores, promotoras repartiendo material promocional, etc.), pueden ser factores que se han considerar en esta etapa en la que el objetivo es que el caminante “gire su cabeza y nos vea”.

La visualización del producto es el objetivo a conseguir en la próxima etapa. La presencia de los productos de alta rotación debe tener una ubicación estratégica en función de los sentidos del tránsito de la gente. Esto es uno de los elementos que pueden conseguir que la gente permanezca en el punto de venta.

Antes de recoger más información de un producto en el interior de la tienda (sobre otros colores, combinaciones, etc.) posiblemente el comprador potencial deseará conocer el precio del producto que le ha llamado la atención —aunque sea por un momento—. La presentación del precio resultará de especial efectividad en épocas promocionales. Además, el precio puede ser el reflejo del posicionamiento del punto de venta y del propio producto, hecho por el cual, junto al precio, pueden aparecer el logotipo del establecimiento y la marca del producto.

No sólo el producto debe generar un estímulo en el comprador o despertar su atención, hay que sumar a ello cómo influye en él la “escenografía” interior del punto de venta. La decoración y la organización espacial serán grandes responsables de generar una determinada impresión que “invite” a entrar, permanecer y volver al local. No hay que olvidarse del poder de impacto de la imagen del personal de atención al cliente (uniformidad, actitud activa, etc.) y del propio ambiente generado por las personas que haya en el establecimiento (aglomeración y tipología de gente).

Visual Marketing 3En este punto, se debe conseguir salvar la barrera natural de entrada y, por ello, determinadas tiendas tienden a difuminar la zona de escaparates con respecto a la del interior, recurriendo a vidrieras abiertas de tal manera que, visualizando la vidriera el comprador se traslade al interior del punto de venta “sin darse cuenta”.

Una vez tomada esta decisión, el posible comprador entrará en contacto directo con el producto y el personal de contacto. En este punto, el potencial de influencia es mucho mayor. En el momento en el que una persona cruza el umbral del punto de venta, se multiplica el poder de influencia sobre el comportamiento del comprador.

Sin embargo, esta influencia frecuentemente no se halla bien gestionada. En la entrada a un nuevo espacio se debería conseguir que el visitante tuviera una sensación de acogida. Hay que convertir una situación “fría” en una cálida impresión: el saludo y la actitud del personal, así como la temperatura del local facilitaran una sensación de confort, además de otros estímulos sensoriales como olores y música, los cuales pueden ser algunas variables que deberán gestionarse en esta fase en la que el cliente manifiesta un interés por nosotros.

Uso de las zonas dentro de la tienda

Ahora el espacio y el producto son los dos grandes protagonistas. La ordenación espacial de los productos (su agrupación por prendas, por marcas, por familias de utilidad, por público al que van dirigidos, etc.) ayudará al comprador a localizar lo que busca e, incluso, lo que no buscaba planificadamente. La ubicación de los productos en las “zonas calientes” del punto de venta contribuirá a incrementar la rotación de los productos que se quiera promocionar.

Asimismo, la señalética ayudará a no generar la sensación de extravío y a orientar al cliente hacia sus zonas de interés (zona masculina, zona femenina, áreas temáticas, etc.). Debemos tener en cuenta que el consumidor tiende a necesitar una cierta autogestión en la fase inicial de su estancia en un establecimiento (le gusta mirar). Por este motivo, se le deberá facilitar la información necesaria para satisfacer su necesidad de auto-atenderse, lo cual no suprime la posibilidad de obtener información por parte del personal de contacto comercial, que deberá seguir e interpretar las señales o indicadores de búsqueda del cliente.

Finalmente llega el momento en el que el cliente solicita una determinada prenda, de un color o talle concreto al personal de atención al cliente quien adquiere un protagonismo vital. Facilitar al cliente la prenda deseada en el color, talle, marca y modelo es una excelente oportunidad para proporcionarle información complementaria (artículo en promoción, características o prestaciones de la prenda con respecto a sus materias primas, etc.). De este modo se reducirá el riesgo psicológico que pueda tener el cliente sobre el potencial uso del producto y su ciclo de vida.

En el caso que el cliente quiera probarse la prenda, esta decisión comporta conducirlo a una de las zonas frías del punto de venta, aunque no por ello poco importante. El diseño del espacio de probadores, su capacidad, sus dimensiones, el grado de discrecionalidad generado, la ubicación de los espejos interiores y exteriores, y los accesorios (perchas, sillas, etc.) serán factores que deberán tenerse en cuenta. Será importante considerar cómo se puede convertir una zona “fría”, los probadores, por ejemplo, en un espacio más cálido y confortable. La temperatura excesiva, la incomodidad, la sensación de ser o poder ser observado, las dificultades de contactar con la persona que te atiende o la intuida y presionante presencia de esta, pueden ser factores que incomoden y que inviten a acelerar, de forma negativa, el tiempo dedicado a probarse una prenda y, en definitiva, a decidir una compra.

shop-window-1423991En este sentido, cabe considerar lo que H. Sorensen denomina “buy time” o tiempo requerido en la compra de un determinado producto, es decir, ubicar los productos en el punto de venta en función de su mayor o menor componente reflexivo de compra: productos reflexivos en localizaciones de menor tránsito que permitan una cierta tranquilidad en el proceso de decisión y al contrario en el caso de los productos de compra no tan reflexiva. La consideración de este punto, seguramente, ofrece una nueva dimensión a la lógica del placement del producto en el punto de venta, más allá del concepto de rotación del producto, ya que es posible que esta rotación sea escasa, motivada por la falta de comprensión del buy time requerido para el mencionado producto.

En muchas ocasiones, el cliente viene acompañado de un amigo o amiga, de la pareja, de sus padres, etc.: prescriptores en la mayoría de los casos; decisores en numerosas ocasiones de compra. ¡Qué poca atención se presta a este acompañante que influye en la propia compra o que la decide! Está demostrado que una mujer en una tienda pasa menos tiempo si va acompañada de un hombre (4’41” de media) que si va sola o acompañada de otra mujer (8’15” de media). ¿Qué hacemos para hacer más agradable la estancia del acompañante de nuestro cliente? Tendríamos que pensar en zonas de espera masculinas en tiendas de productos femeninos y viceversa. La percepción del tiempo es subjetiva y, mientras se espera, amenazan el aburrimiento y las ganas de marcharse, con lo que se ve amenazado el potencial de compra. La estimulación visual mediante pantallas con diferentes programas contribuye a una diferente percepción del tiempo de espera.

Conclusiones

Este análisis presenta como punto de partida una focalización basada en el punto de vista y en la percepción del cliente, así como en la experiencia que se va a generar en él. El consumidor actual se caracteriza, en la mayoría de los casos, por su escasez de tiempo, atención y confianza. Por este motivo, es aconsejable organizar procesos, situaciones y espacios que inviten a percibir el tiempo de forma no angustiosa (espacios con entretenimiento, tráfico fluido, no aglomeraciones, facilidad de localización de producto, etc.), despertar el interés (atracción del punto de venta y de su contenido a través del visual marketing, especialmente), generar credibilidad y hacer sentir especial al cliente (imagen de marca, garantías, trato y asesoramiento dispensado, etc.).

¿Cómo es posible conseguir todo esto? Sin lugar a dudas, la respuesta no puede ser generalista y debe ser considerada de forma singular en cada caso; no obstante, entre los aspectos que deberán tenerse en cuenta, destacan los siguientes:

  • Ubicación del punto de venta.
  • Notoriedad (publicidad + publicity).
  • Generación de alternativas.
  • Generación de percepción de valor.
  • Gestión de la circulación y flujo de clientes = planificación, localización y layout idóneo de productos.
  • Atención del personal (trato dispensado + nivel de asesoramiento).
  • Entretenimiento, diversión = wellness del espacio.
  • Information del cliente para su autogestión
  • Importancia de lo tangible (importancia de lo visible = diseño de lo físico).
  • Generación de ambientes.
  • Tecnología aplicada.

Reconociendo, quizá desde una perspectiva más psicológica, la búsqueda del placer en el proceso de compra, el punto de venta debe asumir nuevas funciones. La generación de experiencias que inviten a volver a nuestros clientes y a recomendar nuestro establecimiento a otros clientes potenciales es un objetivo que se debe conseguir, pero no desde una gestión unifactorial, sino desde una gestión integral del punto de venta y de todos los elementos susceptibles de incidir en la construcción de una singular “experiencia positiva” de compra, aunque ello posiblemente suponga reanalizar, reinterpretar y rediseñar algunos aspectos del punto de venta y de la propia empresa.

Fuente: Harvard Business Review

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