La puesta en escena navideña: espacios atractivos para Experiencias de Compra memorables

Cómo generar composiciones escenográficas capaces de teatralizar Experiencias diferenciadoras para los clientes. Cuatro estilos de diseño para desencadenar actos de compra experienciales en estas fiestas.

 

Para el retail, las ventas de Navidad son una de las más importantes del año y todos compiten por atraer la atención de los compradores. Fuera del cliché del gordo Papá Noel, el “Visual Marketing”, gran estimulador de los sentidos de los espectadores nos da la posibilidad de implementar distintos estilos compositivos que deben adaptarse al target de cada punto de venta.

Visual_Navidad_0 La composición no es una acumulación prolija de objetos bonitos, por el contrario consiste en la creación de un cuadro que debe: “atraer la atención”, “despertar el interés” y “dejar un recuerdo grato que la convierta en una Experiencia de Compra memorable para el cliente”. El sentido y efecto de la composición debe derramarse desde el interior hasta el exterior del local.

Debe haber una continuidad temática entre el interior del local, las exhibiciones orientadas hacia el exterior y la cercanía geográfica más próxima al local, tengamos siempre presente que la Experiencia tiene una introducción, un desarrollo y un desenlace.

Debemos concebir verdaderas realizaciones escenográficas, a través del uso del color, iluminación, música, olores, temperatura y todas aquellas acciones o actividades que involucren al espectador, despertándole el deseo de volver por más Experiencias memorables. Para evaluar si una Experiencia es o no sensorial hay que considerar los siguientes criterios:

  • ¿En qué grado el consumidor relaciona las señales sensoriales que recibe con el “eje temático” que la Experiencia quiere dramatizar?
  • ¿La Experiencia toma ventaja y utiliza los 5 sentidos para generar emociones y recuerdos?
  • ¿Cuán distintivas e integradas están estas señales sensoriales en la mente del consumidor?
  • ¿En qué grado la Experiencia transmite una innovación sensorial que la diferencie de sus competidores?
  • ¿Hay una sinergia entre los distintos sentidos a los que se apela en la Experiencia? A mayor cantidad de sentidos estimulados, mayor el valor percibido por el cliente.

El éxito de la composición se da cuando ésta tiene una lógica, lo que se logra conociendo:

  • al cliente, sus distintos perfiles y preferencias, los aspectos que destacan y valoran del punto de venta.
  • la situación de uso/consumo que tiene el producto/servicio que se está ofreciendo,
  • el posicionamiento de la empresa y sus diferencias con la competencia.
  • la definición y desarrollo de un “eje temático” vinculado con las características del público y las motivaciones, tanto emocionales como racionales, que influyen sobre el acto de compra.
  • con qué elementos despertar del deseo de tener y usar, factor iniciador del acto de compra.
  • cómo lograr la expresividad de la composición, al crear una atmósfera que evidencie su intencionalidad y el espíritu de la puesta en escena.

El gran interrogante que nos deberemos plantear al momento de pensar nuevas composiciones o de revisar las existentes se resuelve con la respuesta a estos interrogantes:

¿Son nuestras composiciones nuestro mejor vendedor?

¿Es nuestra composición un medio de comunicación
con nuestros clientes potenciales?  

¿Es nuestra composición un eslabón en la cadena de acciones
dirigidas a obtener mayores ventas?

El logro de composiciones atractivas sólo será posible si nos aferramos a la idea de que “cada vez que se abre un local se pone una obra de teatro en escena”, donde:

  • los empleados son los actores,
  • el público son los espectadores,
  • la tienda es el teatro, y
  • el visual marketing es el productor de la obra, que tiene a su cargo la teatralización de la Experiencia de Compra.

Las puestas en escena en el local, al igual de las puestas teatrales, pueden enmarcarse dentro de distintos lineamientos artísticos, entre las cuales destacamos:

Minimalista

Visual_Navidad_1 Corriente artística que utiliza elementos mínimos y básicos, como colores puros, formas geométricas simples y despejadas. 

Este movimiento y su lema “menos es más” puede estar presente, también, al pensar en composiciones navideñas más simples y livianas incorporando toques de color que las alejen del monocromo. Es frecuente ver fondos negros o blancos con detalles sutiles en rojo, dorado o plateado, manteniendo siempre la pureza de las formas y los espacios despejados.

Como ventaja, una puesta en escena de este tipo se transforma en un “oasis” que ofrece calma visual en medio del exceso de comunicación típico de la época.

Transfiere a la marca y los productos un dejo de elegancia y sofisticación nacido de su propia sobriedad.

 

Naive

Visual_Navidad_2 Estilo que con sus formas nos recuerda la ingenuidad de la niñez y los valores típicos de la Navidad, como la unión de familia y los valores humanos. Este estilo se caracteriza por una aparente y graciosa falta de conocimiento técnico y teórico de algunos principios básicos del diseño, como ser la falta de perspectiva.

Sus colores brillantes y sus formas idealizadas aportan la calidez necesaria para encender el corazón de los transeúntes. Si bien es especialmente apto para representar los clásicos cuentos navideños, en nuestro hemisferio bien se puede optar por reinterpretarlo con motivos veraniegos, flores y frutos.

Argumentales

Visual_Navidad_3No muestran un producto, sino que “cuentan una historia”. En este caso, antes de dejar volar la imaginación debemos preguntarnos qué mensaje queremos transmitir a los espectadores, qué deseamos contar de nuestra marca. Toda la tienda constituye una escenografía en la cual los maniquíes cobran vida interpretando sus roles. Comenzando con las clásicas fórmulas navideñas, con duendes que deben construir juguetes, permite ir a otros extremos y crear verdaderas telenovelas. Estas apuestas son las que más atraen el ojo del consumidor por su sensación de movimiento y llenan a la tienda de un sentido de libertad, desenfado y originalidad.

 

Maximalistas

Visual_Navidad_4 Lejos del exceso, en este estilo debe primar el buen gusto y el sentido del equilibrio, que evitarán que la composición pase de maximalista a caótica. Este tipo de propuestas nos permiten estimular la curiosidad propia del comprador con una avalancha de colores y texturas.

La opción de mostrar una variedad de productos distribuidos en las composiciones tanto internas como externas del local muchas veces atrae inconscientemente al público, que asocia la abundancia con variedad y “ofertas”. Sin embargo, pensemos que el comprador que está de paso sólo dedicará unos segundos a observar nuestra propuesta y la sobreabundancia puede impedir que comprenda qué le queremos vender.

Más allá de qué estilo elijamos, debemos recordar que esta es una época donde los clientes esperan ser sorprendidos por la “magia navideña”, abriendo sus ojos con el deseo de maravillarse con nuestras propuestas, que deben ser capaces de tocar sus sentimientos y desencadenar, en consecuencia, actos de compra experienciales.

 

Una Experiencia de Compra que no brinde un beneficio – sea psíquico, físico, emocional o mental – al consumidor, no puede ser considerada como Experiencia. Debe ser, principalmente, memorable.

Una Experiencia de Compra memorable no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en “evangelista” de la misma; los evangelistas de marcas, en cierto modo, definen las Experiencias de marca y demandan la cooperación y co creación de las empresas.

Esto no puede lograrse con el enfoque tradicional de marketing. ¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Con quién hablo para elegir un determinado modelo de celular? ¿Cómo elijo mi destino para mis próximas vacaciones? La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, familiar o compañero del trabajo. Un aviso televisivo o gráfico y cualquier medio de comunicación masivo ya no brindan confianza y seguridad. Una recomendación de alguien conocido influye más en nuestros clientes que cualquier millonaria campaña publicitaria.

La intrusión del marketing y la publicidad masiva en la vida de los nuevos consumidores-evangelistas resulta intolerable. Aman la marca porque ésta les ofrece una Experiencia que ninguna otra marca les puede proveer.

Si los retailers convierten a sus locales en Experiencias, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagará más por lo que compre.

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