Construir marcas con pasión

“Comprender a los consumidores” es una frase habitual entre los encargados de Marketing de las empresas. Podríamos pensar que siempre fue una de las preocupaciones de estos especialistas, pero los clientes de los años ’50 eran considerados simplemente personas a las que se les debía vender algo. Hubo que esperar varios años para que algunos académicos empezaran a convencer a las empresas de la importancia de atender las necesidades de los consumidores, y que realizar lo contrario constituía un gran error.

PassionbrandsAl situar a los consumidores en la cúspide empresarial, se dio comienzo al Marketing moderno tal y como se conoce hoy en día. Sin embargo, somos testigos de una especie de “marketing-manía”, en la que el interés empresarial por sus clientes se volvió excesivo. Los encargados de gestionar las marcas han llegado a obsesionarse hasta tal punto con los deseos, que son capaces de renunciar a la propia esencia de la misma, solo para satisfacer lo que reclaman. Esta situación elimina por completo el factor sorpresa que tiene que sorprender a los consumidores.

Por suerte, algunas marcas consiguen superar estas confusiones y hacer uso de sus habilidades: poseen la imaginación suficiente como para hacer algo más que tan solo obedecer los caprichos del consumidor. Son marcas con una llama interior y con voluntad de hacer realidad sus ideas. A éstas, los autores, Theodore Levitt o Peter Drucker, entre otros, las denominan Passionbrands (“marcas con pasión”)

Los 5 síntomas de la enfermedad de las marcas “secuestradas” por los consumidores

Cuando una marca acaba aprisionada por la opinión de los consumidores, muestra síntomas que pueden terminar en su destrucción, porque tratar de hacer que sean queridas a cualquier precio puede resultar peligroso.

  1. Semejanza creciente entre marcas: Las marcas que están asentadas solo en la creencia que todos los consumidores tienen los mismos deseos, preferencias, necesidades y caprichos y los siguen ciegamente, en consecuencia terminan pareciéndose porque no ofrece nada que los distinga de la competencia.
  2. Inconsistencia de la imagen de marca y la oferta: La gente vive en constante cambio. Por esta razón, las empresas que se centran en la opinión de los consumidores, se entregan a la inestabilidad en cuanto sus iniciativas. Cuando estos cambios se convierten en algo compulsivo, la estrategia de la misma marca se pone en cuestión.
  3. Falta de innovación real y de sorpresa: Las marcas dirigidas por el consumidor perdieron su poder de sorpresa. Preguntan antes de ofrecer, reflejando la intención de agradar por miedo a cometer errores. Es indudable que la innovación conlleva a un riesgo, pero el factor sorpresa siempre es más positivo a la hora de conquistar nuevos (o viejos) consumidores.
  4. Una mayor distancia entre oferta y capacidad de marca: A pesar de que los consumidores desconocen los asuntos de la empresa (por ejemplo límites de su capacidad, fortaleza financiera, elasticidad de su gestión), para determinadas cuestiones se recurre a ellos. Así sucede con su participación en la toma de decisiones acerca de la extensión de la marca, es decir, cuando los propietarios de la marca tienen noticias de que sus clientes esperan su expansión hacia otros mercados.
  5. Algo vacío en el corazón de la marca: Son incontables las empresas que le repiten a sus clientes “podemos ser lo que tú quieras”. Pero una buena marca necesita ser excelente al menos en algo, por eso debe contar con ideas, denominadas propósito o misión. Es preferible llamarlo creencia.

¿Cómo construir una Passionbrand?

A continuación veremos una metodología para poder construir una marca que destile pasión. Se trata de un proceso compuesto de dos fases complementarias.

  • Fase 1: Análisis. Proceso descriptivo de todos los factores que configuran la realidad de una marca en el momento actual.
  • Fase 2: Dicho análisis carece de utilidad si no se da un paso adelante para transformar la realidad del momento.

La ideología y la capacidad son factores internos de la empresa o de la propia marca. La primera abarca el espíritu de distinción que posee una compañía y todos los valores asociados con la marca, tanto presentes como futuros. En cambio, la capacidad comprende las habilidades de la empresa, esos activos “invisibles” como la red de distribución o los socios comerciales.

PassionbrandsPero, por su parte, los consumidores y el entorno constituyen factores externos a la propia empresa. Los consumidores son los que compran, rechazan o influyen de algún modo en el devenir de la marca, pero es un factor que debe extenderse para integrar a las personas en un sentido más amplio, pudiendo así examinar las tendencias del comportamiento o los cambios culturales. El entorno cubre todo el ambiente competitivo en el que la marca se desenvuelve, las tendencias tecnológicas, económicas o demográficas, y la legislación sobre la marca.

Si todos estos factores no son tomados en cuenta de forma conjunta, el resultado puede ser un desastre. Así que el primer paso para construir una Passionbrand es realizar un análisis que permita conocer dónde se halla la empresa en el momento. A continuación se expone en detalle cómo llevar a cabo un análisis exhaustivo de la realidad para describir los cuatro factores.

  • Ideología: Para fomentar esta pasión por la marca, se requiere claridad ideológica. Una mezcla aleatoria de supuestos o creencias no puede llamarse, justamente, una ideología. Se debe mostrar coherencia, por lo tanto, el primer paso en este camino debe ser una auditoría ideológica de la marca y de la organización, con objeto de conocer el estado en cuestión. El resultado debe plasmarse en un documento en el que se recoja la historia de la marca, desde su fundación, junto con valores actuales, ya que la ideología que sustentó el nacimiento de una marca es tan importante como la que impere en el presente. La gente no cambia demasiado, así que si una ideología ha impregnado una marca durante años, una versión actualizada de aquellas creencias seguramente continúe siendo significativa.
  • Capacidad: La capacidad de una empresa para cumplir su función tiene el poder de colocarla en una posición de liderazgo en el mercado. El consumidor es visto como la principal fuente de ventaja competitiva. Si carece de interés, se corre el riesgo de no poder ser sostenida en el tiempo. Es un punto de vista cuestionable, ya que ante un mercado atractivo, los competidores lucharan por hacerse con él. El segundo paso para crear una Passionbrand es recopilar toda la información relevante en materia de capacidad para, en la fase posterior, encontrar formas de mejorarla. Para completar un buen análisis se dispone de una serie de técnicas y consejos:
  1. Comenzar entrevistando a los auténticos especialistas de la compañía.passionbrand
  2. Dibujar un mapa de procesos empresariales. Puede ayudar a localizar las áreas relacionadas con la capacidad de la empresa
  3. Analizar la salud financiera de la organización a través de los ratios de rendimiento, liquidez, solvencia a largo plazo y eficiencia.
  4. Mirar hacia afuera. Es importante conocer el sentimiento general que la gente alberga hacia la organización.
  • Consumidores: Someterse a la esclavitud de los deseos de los consumidores puede ser peligroso. Por lo tanto, las marcas que generan pasión no se acercan a los consumidores para escuchar directamente qué quieren, sino que el conocimiento de los mismos genera empatía y arroja las claves suficientes para conocer sus necesidades. El objetivo de esta fase de análisis es describir, de forma exhaustiva, a los individuos que compran y a los que podrían hacerlo en un futuro. Con un estudio así, es posible conocer en qué momento de la experiencia de compra, la marca alcanza su punto de máximo valor. También habrá que tener en cuenta cómo una marca se involucra en la vida diaria de la gente. ¿Es un producto en el que la relación con el proveedor se hace por inercia o está basado en la lealtad?
  • Entorno: Es el factor más dinámico de los cuatro que venimos describiendo. Una compañía podrá tener valores, estar respaldada por una capacidad excelente o disponer de un conocimiento exhaustivo de los consumidores y, sin embargo, ser víctima de alguna cuestión que le haga perder todos sus privilegios en cuestión de meses. En la fase de análisis debe elaborarse un documento que incluya una visión de los factores a nivel micro y macroambiental. A nivel “micro” habrá que estudiar las fortalezas y debilidades de cada competidor. A nivel “macro”, el análisis del entorno debe tener en cuenta cinco factores: demografía, economía, sociopolítica, legislación y tecnología. La importancia de cada uno de ellos dependerá del mercado en el que está situado la marca.

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Hasta acá vimos la diferencia entre dos tipos de marcas: las lideradas por el consumidor, frente a las Passionbrands, demostrándose por qué las auténticas marcas de éxito son estas últimas.

Las Passionbrands se rigen por una creencia y además son conscientes de que no basta con eso. Estimulan al consumidor, lo sorprenden y atrapan su imaginación al unir sus principios junto a un sentimiento intuitivo hacia las personas, con una impecable comprensión de la vida contemporánea. Tienen habilidad para cambiar las condiciones imperantes y trabajan con imaginación para difundir todo aquello en lo que creen. Son marcas que consiguen que se hable de ellas, inspirando lealtad entre los compradores. Son marcas con pasión, y el futuro les pertenece.

Fuente: “Construir marcas con pasión” – Helen Edwards