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Tecnología al servicio de las emociones: el desafío de innovar en el punto de venta

¿Qué exige el consumidor y qué deben cambiar las empresas en la Economía de la Experiencia? Autenticidad

Economía de la felicidad: por qué gastar dinero en experiencias y no en cosas

Asistir a conciertos, tomarse vacaciones o hacer actividades al aire libre da mayor satisfacción que comprarse el último smartphone o tener un nuevo convertible; las razones

La mayoría de las personas busca la felicidad. Hay economistas que piensan que ese estado es el mejor indicador de la salud de una sociedad. Sabemos que el dinero puede hacerlo más feliz, aunque después de que se cubren sus necesidades básicas, no lo hace tanto más feliz. Pero uno de los mayores interrogantes es cómo distribuirlo, ya que (para la mayoría) es un recurso limitado.

Hay un supuesto muy lógico que tiene la mayoría de la gente cuando gasta su dinero: que debido a que un objeto físico dura más, nos hará felices por más tiempo que una experiencia única como un concierto o unas vacaciones. Según estudios recientes, resulta que ese supuesto está completamente equivocado.

Comportamiento de un shopper a la hora de comprar

¿Cómo es el comportamiento de un shopper a la hora de comprar? ¿Qué sucede dentro de la tienda?  ¿Qué hace un shopper con su tiempo?

Una mujer de unos 30 años caminaba por los pasillos de una tienda Stop&Shop de Boston. En el recorrido general de un minuto de duración, se mueve rápidamente entre las góndolas de papel higiénico y servilletas, escaneando de izquierda a derecha sin detenerse. A mitad de un pasillo se detiene, zigzaguea con su mirada de arriba abajo y de abajo hacia arriba hasta localizar lo que estaba buscando: detergentes. Agarra una botella de color verde e instantáneamente la deja. Luego mira hacia arriba de la góndola, toma una botella color rosa y la coloca en su changuito. Todo esto dura aproximadamente treinta segundos, en los que pasa por cientos de productos, considera unos pocos y finaliza eligiendo solo uno. A la vez, en este proceso evoluciona de visitante a shopper y de shopper a buyer.

retail shopper (2)

En promedio, un cliente pasa unos veinte millones de segundos en una compra típica semanal de supermercado. Significa, entonces, que por semana hay veinte millones de oportunidades de vender algo. Pero la tragedia del retail actual es que la mayoría de esos momentos son desperdiciados porque los retailers no saben lo que el shopper realmente realiza durante ese tiempo, ya que el 80%, paradójicamente, se invierte simplemente en moverse de un lugar a otro de la tienda, sin mirar nada en especial ni comprar productos, lo que significa que la mayor parte del preciado tiempo y atención de los shoppers no está siendo destinado a comprar.

Las mayores ganancias del retailer vienen de promociones de marca antes que los shoppers en sí mismos. Hay una relación que hace que tanto retailers como productores hayan puesto o pongan muy poca atención en el comportamiento de sus consumidores, pero significa también que hay inmensas oportunidades para mejorar las ventas y ganancias, solo entendiendo mejor a los compradores.

Algunos datos – Oportunidades perdidas

  • 1 cuadrillón: es el número de segundos que todos los shoppers en el mundo pasan en una tienda cada año.
  • 20 millones: la cantidad de esos segundos que todos los shoppers pasan una semana dentro de una tienda o supermercado.
  • 70% del rango de la visión de un shopper que es rellenado con mensajes comerciales.
  • 300: el número de segundos que todos los shoppers invierten en una tienda en una semana para comprar solo un producto.
  • 80%: del tiempo que un shopper invierte recorriendo una tienda en lugar de considerar productos para comprar.

Los equipos de marketing de las marcas invierten mucho en entender a los consumidores fuera de la tienda, aunque las personas se comportan diferente dentro de la misma. Hay que olvidarse de lo que se sabe ya que lo importante es entender qué sucede y cómo se comportan dentro de las cuatro paredes, porque las millones de oportunidades perdidas son importantes. El cálculo no es solo de ventas por visita, sino de segundos por dólar. Mientras más rápido se cierren ventas, menos tiempo perdido para el shopper y más ventas se podrán hacer como productor.

Los shoppers realizan pequeños viajes en grandes tiendas

Al observar su comportamiento, se pueden identificar tres grandes tipos:

  • Veloces: Gastan un tiempo corto en un área reducida, con una velocidad de caminata lenta, pero rápidos para comprar. La mitad de todos sus viajes consiste en la compra de cinco o menos productos.
  • Llenadores: Visitan alrededor de un quinto de la tienda. En comparación con los anteriores tiene una caminata más rápida y tienen una velocidad de compra promedio.
  • Surtidores: Cubren un área mucho más amplia, caminan más rápido pero tienen una velocidad de compra más lenta.

Los primeros no son sensibles al precio. Esto tiene una implicancia enorme para las estrategias promocionales, ya que muchas de ellas son pérdidas de dinero y recortes en los precios de los productos no cambiarían su conducta.

 

Tres momentos de la verdad y tres monedas

Retailers y productoress generalmente se focalizan en compras y productos, pero la experiencia de compra es mucho más rica y compleja. Se mencionó que los shoppers solo gastan el 20% de su tiempo, entonces ¿qué hacen con el 80% restante?

shopper velozEn la introducción se analizó el comportamiento de una mujer a la hora de comprar un detergente, los cuales corresponden a “tres momentos de la verdad” dentro de la tienda: exposición, impresiones y ventas. Es necesario entendes todo este proceso completo.

Los consumidores no solo gastan dinero sino también tiempo y acumulan angustia. Estas tres son las monedas de la compra. Además de evaluar cuánto sacan de su billetera los shoppers, también se considera cuánto invierten de su tiempo y de su angustia en esta experiencia. La angustia puede provenir de estar “navegando” (porque los productos son difíciles de encontrar en la tienda) y de la elección (saturados con tantas opciones).

El Santo Grial del Retail: llevar los productos al shopper

Los retailers que tendrán éxito en el futuro serán aquellos que puedan tener el control del recorrido del shopper en la tienda, colocando la mercadería adecuada a los shoppers adecuados y en el momento adecuado. Los retailers deben entender dónde están gastando su tiempo en la tienda para hacer ofertas más relevantes.

Hoy en día, no hay vendedores dispuestos a ayudar al cliente a elegir qué comprar, pero existen – o debería – roles más activos para el retail. Llevarle el producto a la gente, dónde y cuándo ellos lo quieran, es una estrategia de retail que requiere un conocimiento detallado de sus compradores, basados en el recorrido de la tienda.

A partir de todo esto, se pueden formular las siguientes consignas:A young man and young woman shopping and browsing down an aisle in a grocery store

  • Para conocer exactamente qué quiere cada shopper, o qué quiere comprar, ni bien pasan la entrada de la tienda.
  • Para entregarles lo que desean, aceptando su dinero rápidamente y acelerando su recorrido.

Gracias a esto se crea un diseño de tienda adecuado a los shoppers, considerando la presentación de productos según el recorrido que hacen en la tienda, teniendo en cuenta cómo y cuándo lo hacen. Los retailers que puedan alcanzar estos objetivos serán recompensados con mayores ventas y ganancias.

 

Fuente: Inside the mind of the shopper – Herb Sorensen

Category Management y Shelf Logic: una alianza para potenciar la gestión de su Punto de Venta

A través de nuestra experiencia y saberes compartidos en Marketing, Management, Comunicación y IT, buscamos potenciar las herramientas para incrementar la efectividad y encontrar claves para un ejercicio laboral exitoso.

Category Management continúa creando e implementando las mejores prácticas de IT aplicadas a la gestión del Punto de Venta, para ofrecer a los clientes una Experiencia de Compra diferencial. Recientemente la compañía ha realizado una alianza con SHELF LOGIC, el software líder para el diseño y armado de planogramas

 

¿Por qué Category Management? 

  • Shelf Logic 3Se concentra en las necesidades del consumidor y utiliza la información disponible para tomar mejores decisiones que se basan más en los hechos que en la experiencia.
  • Implica un manejo adecuado de las estrategias y tácticas de las categorías generando un nexo entre fabricantes y distribuidores, compatibilizando tácticas y estrategias en beneficios del shopper.


El rol del planograma

Shelf Logic 2Los planogramas son una parte esencial de la tienda. Para ser eficaz, el mismo debe incluir una cobertura completa, y las medidas de los productos e imágenes deben ser exactas y actualizadas.

Los planogramas incompletos o imprecisos llevan a una mala planificación de la góndola y, por lo tanto, a ventas perdidas. La adaptación y revisión de planogramas toma tiempo y dinero del que no se puede prescindir. Se requiere, entonces, de una herramienta que permita generar planogramas precisos que utilicen la información exacta de todos los productos de su punto de venta.

 

 

 

¿Cómo lo hacemos?

Shelf Logic 1Contamos con SHELF LOGIC, el software líder para el diseño y armado de planogramas. Gracias al mismo, es posible realizar análisis de ventas: determinar la rentabilidad, rotación, días de stock, trabajar datos de ventas a nivel tienda y/o planograma. También permite realizar análisis en profundidad basados en categoría o marca: trabajar datos históricos, determinar el espacio y la contribución en ganancias de cada categoría, identificar y localizar mejoras en cada categoría.

 

Características y beneficios del software

La familia de softwares de Shelf Logic® incluye su Master Edition, que permite desarrollar planogramas más profesionales, y su Enterprise Edition, que añade sofisticados análisis de mercado y herramientas del category management. Cuenta también con una versión Pro View en desarrollo, para visualización en cualquier dispositivo. Para aquellas compañías que recién comienzan con el manejo de planogramas, hasta para aquellas que necesitan herramientas de análisis de ventas más poderosas, Shelf Logic® tiene la ayuda que Ud. necesita.

 

Enterprise Edition

El software de planogramas más potente

 

Shelf Logic® Enterprise Edition le ofrece el poder del mejor programa para planogramas al precio más conveniente. La Enterprise Edition trae una amplia variedad de herramientas orientadas al retail, incluyendo análisis de ganancias, reportes de category management y herramientas de reportes visuales para analizar su planograma, basándose en distintos indicadores de ganancias.

 

  • Análisis de ventas: importe y analice datos actuales de sus ventas. Determine rentabilidad, facturación, volumen de ventas, surtido y más. Analice datos de ventas dentro del punto de venta o a nivel de planogramas.
  • Category Management: realice análisis en profundidad basados en categorías o marcas. Analice datos históricos. Determine el espacio para cada categoría y la contribución de cada una de ellas. Identifique con exactitud la distribución de cada categoría dentro de su plano.
  • Reportes exhaustivos, que muestran sus datos de diversos modos:
    • Editor de reportes personalizados
    • Gestión de presentación: una herramienta con multiplicidad de formatos avanzados que le permite combiner planos, reportes, texto y gráficos dentro de una o más páginas.
    • Gráficos 3D: visualice los datos de su reporte en un gráfico 3D que podrá rotar según la vista deseada.
  • Procesador RIP (Rapid Item Placement): podrá crear automáticamente un plano entero con un solo click. Construya góndolas con cantidades de productos asignadas según su preferencia. Incluso permite utilizar una herramienta de escaneo para poder crear su plan, desarróllelo directamente desde una planilla de cálculo.
  • Compatibilidad: trabaje sin problemas junto a otros softwares de planogramas. Puede abrir y guardar archivos provenientes de programas como JDA Prospace, Apollo Intercept y A.C. Nielsen Spaceman.
  • Otras características: editor de imágenes, visor de planos, precios individuales por cliente, formateo manual y automático, cronogramas, cinco tipos de merchandising, etc.

 

Master Edition

Cree planogramas profesionales en pocos minutos

Shelf Logic® Master Edition provee herramientas avanzadas en un paquete de muy fácil uso, perfecto tanto para aquellos primeros usuarios como para quienes tienen más experiencia en planogramas. Sus herramientas automatizadas construirán los planos para Ud., sumado a la tecnología Smart Plan, que ayuda a que todo se vea perfectamente claro y prolijo. La versión incluye varios reportes, como Plan Schematic, Space Analysis y Financial Analysis.
Shelf Logic® Master Edition es muy sencillo de aprender a manejar, y hará que pueda crear planogramas de aspecto profesional en cuestión de minutos.

  • Fácil creación de planogramas perfectos: realmente es muy sencillo iniciar a desarrollar planogramas con la Master Edition. Si cuenta con una base de datos con todos sus productos, puede importarla desde una planilla de cálculo. Importar es rápido y sencillo, pero – si en algún momento tiene inconvenientes – podemos hacer dicha importación por Ud.
  • Ayuda para ubicación de productos: el software permite ubicar productos en su plano de manera muy sencilla. Seleccione y mueva productos de la lista de su derecha dentro del plano.
    • Mueva con comodidad los productos dentro del plano de su góndola.
    • Nuestra tecnología Smart Shelf ™ (Estantería Inteligente) coloca items juntos para mejores ajustes y hace que sus estanterías sean mejores.
    • Nuestra herramienta “Next Location” llena una estantería con solo hacer doble click en la lista de ítems.
  • Construcción de planos automatizada: el procesador RIP (Rapid Item Placement) construirá un plano complete con un solo click de su mouse.
  • Outputs de planos flexibles: imprima su plano en una variedad de formatos: para pantalla, para imprimir, PDF o como un archivo de foto. Incluso puede guardarlo como un plano de sólo lectura, para que cualquiera pueda mirarlo. Imprima fotos, todas las secciones o rangos de productos.
  • Reportes avanzados: la Master Edition incluye una gran variedad de formatos de reportes. Una vez que su plano esté finalizado, puede construir reportes que muestren cómo se ven las estanterías y qué productos incluyen. Los reportes de Space Analysis le dirán cuán eficientemente está utilizando su espacio disponible y qué ítems se llevan la mayor porción de dicho espacio. Los reportes de Financial Analysis le detallarán las ganancias potenciales y le mostrarán cómo sacar la mayor rentabilidad de su propio planograma.
  • Calidad superior en fotos. Fotos con 3 vistas: frente, costado y cenital. 21 formatos de imágenes aceptadas, incluyendo jpg, png, bmp, gif, targa y pcx.
  • Fondos transparentes para todos los formatos de imágenes.

 

Para más información, no deje de ver este video para visualizar el real funcionamiento del software en https://youtu.be/i-Q1pg-b07Q