Así se manipula al consumidor

En una de sus últimas y polémicas obras, el experto en marketing Martin Lindstrom analiza cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro, seducirnos y que compremos sus marcas. Describe el impacto de las emociones en los impulsos de compra. Para el autor, no se trata de conseguir que dejemos de comprar, sino de ser conscientes y capacitarnos para que tomemos decisiones más inteligentes y sensatas sobre lo que compramos.

En la actualidad, las empresas, los vendedores, los anunciantes y los minoristas se han vuelto más astutos, despabilados y siniestros que nunca. Gracias a las sofisticadas y nuevas herramientas y tecnologías de las que disponen y a toda la investigación del comportamiento de los consumidores, la psicología cognitiva y la neurociencia, las empresas saben más acerca de lo que nos mueve de lo que nos podemos imaginar. Escudriñan nuestro cerebro y sacan a la luz nuestros miedos, sueños, debilidades y deseos inconscientes más profundos. Extraen las huellas digitales que dejamos cada vez que pasamos una tarjeta de fidelidad, pagamos algo con una tarjeta de crédito o miramos un producto en Internet, y luego usan esa información para dirigirnos ofertas exclusivas confeccionadas a la medida de nuestros perfiles psicológicos. Piratean información de nuestros ordenadores, teléfonos móviles, perfiles en las redes sociales y la someten a sofisticados algoritmos para descubrir quiénes somos y qué podríamos comprar.

Saben como nunca antes qué nos inspira, asusta, tranquiliza o seduce. Qué mitiga nuestra culpa o nos hace sentir menos solos. Qué nos da más confianza, nos hace sentir más queridos, más seguros, más nostálgicos, qué nos llena más espiritualmente. Y saben mucho más acerca de cómo usar toda esa información para ocultar la verdad, manipular nuestras mentes y convencernos de que compremos.

Cuando las empresas empiezan con el marketing desde el útero

Successful shopping

Gran parte de nuestros gustos y preferencias de adultos —ya sean de comida, bebidas, ropa, zapatos, cosmética, champús o cualquier otra cosa— tienen sus orígenes en nuestra primera infancia. Los estudios han demostrado que a los 7 años ya tenemos bien arraigadas gran parte de nuestras preferencias por ciertas marcas o productos. Pero, gracias en buena medida a los trucos y manipulaciones de vendedores, publicistas y empresas nuestras preferencias por ciertas marcas se establecen ya antes, a los 4 o 5 años. En realidad, algunos de los fabricantes más astutos del mundo están trabajando para intentar manipular nuestras preferencias incluso antes de que nazcamos.

Hace años que los científicos saben que los futuros bebés no solo pueden escuchar música desde el interior del útero, sino que la música que oyen les deja una potente y duradera impresión que puede determinar sus gustos de adultos.

Es posible que los fetos desarrollen una respuesta a los sonidos que oyen reiteradamente mientras están en el útero, sobre todo si los sonidos están asociados con un cambio en el estado emocional de la madre. De forma que si, por ejemplo, la madre durante el embarazo oye una melodía pegadiza todos los días y experimenta una respuesta agradable y relajante, el feto, y luego el recién nacido, pueden tener una respuesta condicionada a ese patrón sonoro y prestarle una atención distinta a la que prestarían a los sonidos desconocidos.

Las empresas han empezado a tramar toda clase de estrategias para sacarles partido a estos descubrimientos. Hace unos años, una importante cadena asiática de centros comerciales se dio cuenta de que, dado que las madres embarazadas pasan mucho tiempo de compras, el potencial de “trabajar” a estas mujeres es considerable. Así que la cadena de centros comerciales empezó a experimentar con el poder subconsciente de los aromas y los sonidos. Primero, roció con polvos de talco Johnson & Johnson las zonas del centro comercial en las que se vendía ropa. Luego impregnó fragancia de cereza en las áreas en las que se compraban comida y bebida.

Los directivos del centro esperaban que eso subiera las ventas entre las madres embarazadas. En efecto, las ventas se dispararon y no solo eso. Más o menos un año después del experimento sensorial, la cadena empezó a recibir cartas de madres que atestiguaban el fascinante efecto que el centro comercial tenía sobre sus recién nacidos: en el momento en que entraban al centro comercial, los bebés se calmaban de inmediato, algo que el 60 % de las mujeres declaró no haber experimentado en ningún otro lugar. Tras analizar estos asombrosos descubrimientos, la dirección del centro concluyó que los polvos de talco, el aroma de cereza y los sonidos agradables y relajantes se habían “infiltrado” en el útero.

Algunos vendedores, en especial de comida, utilizan una estrategia bastante perniciosa para llegar a niños pequeños e impresionables. Muchas empresas de alimentación utilizan juegos multimedia, concursos en línea y aplicaciones de móviles para establecer vínculos estrechos con los consumidores más jóvenes. Estas tácticas no son exclusivas del sector de la alimentación. Empresas de todo tipo saben perfectamente que los anuncios determinan las preferencias duraderas de los niños a una edad muy temprana, y que cuanto más jóvenes seamos al usar un producto, más probable es que continuemos consumiéndolo el resto de nuestra vida.

Vender pánico y paranoia. ¿Por qué vende el miedo?

El miedo es un persuasor potente que los vendedores y anunciantes no temen explotar al máximo. El mundo de marketing utiliza tácticas intimidatorias para vender de todo; desde antidepresivos hasta preservativos, hilo dental, detergente para la ropa, alarmas antirrobo, móviles, agua embotellada, además de un sinfín de marcas y productos.

A menudo, los anunciantes explotan los miedos a nuestros peores yoes y activan inseguridades que incluso nosotros mismos ignoramos, como puede ser, por ejemplo, el aspecto de las axilas. Fue exactamente eso lo que hizo la reciente campaña publicitaria “Sin mangas” de Dove. Al afirmar que su nueva fórmula hidratante hará que nuestras axilas “no solo dejen de oler, sino que sean más bonitas”, Dove sembró de forma subconsciente el miedo a que las axilas pudieran, además de oler mal, ser horrorosas. El enfoque publicitario de “Sin mangas”, que apela a la vergüenza para convencer, tiene su origen en las técnicas publicitarias que se hicieron populares en la década de los veinte: a) identificación de un problema que el consumidor ni siquiera sabía que tenía; b) exageración de la ansiedad relacionada con ese problema; y c) venta del remedio.

El miedo, combinado con un alto grado de culpa, remordimiento, arrepentimiento o incluso un reto, suele transformar las emociones en acciones. Nadie es más vulnerable al miedo y a la culpa que las madres, y en particular las primerizas. Uno no sabe qué es la fobia a los gérmenes hasta que ha visto a una madre primeriza. El 90 % de ellas, cuando finalmente llega el bebé, empieza a limpiar como si se acabara el mundo; sienten pavor de que algo pueda perjudicar o incluso contaminar a su recién nacido. Purell y otros desinfectantes corporales y del hogar pronto adquirirán un papel destacado en sus vidas.

Por otra parte, las farmacéuticas se gastan millones al año en generar temor por enfermedades que ni siquiera sabíamos que existían. En la actualidad se nos convence para que pidamos a los médicos medicamentos que traten lo que antes se consideraban molestias cotidianas. Un estudio reveló que la industria farmacéutica gasta casi el doble en promoción y publicidad que en investigación y desarrollo.

No puedo parar. Adictos a las marcas, compradores compulsivos

Woman shopping in a grocery store

Los llamamientos del marketing y la publicidad que explotan emociones como el miedo, la inseguridad y la necesidad universal de aceptación son increíblemente convincentes. Pero si ya estamos predispuestos a la compra compulsiva, estos seductores motores se potencian mucho más.

Un estudio realizado en Alemania descubrió que un factor fundamental de la adicción a las compras es la inyección de autoestima que reciben los compradores al interactuar con los dependientes. Los egos frágiles reciben un enorme estímulo de los vendedores, que los adulan y les sonríen. Aunque saben que esas personas solo quieren llevarse la comisión, a su subconsciente le gusta que las traten como a alguien especial.

Nuestra adicción a las marcas ocurre en dos fases. La primera se conoce como “fase rutinaria”. Se produce cuando sencillamente utilizamos ciertas marcas o productos como parte de nuestros hábitos y rituales diarios. Son productos que compramos de forma regular, y que reemplazamos o reponemos cuando se estropean o se terminan. La segunda fase, la “fase de ensueño”, se da cuando compramos objetos —un vestido nuevo, unos auriculares, un perfume— no porque los necesitemos, sino porque hemos permitido que las señales emocionales asociadas a ellos penetren en nuestro cerebro. Entramos en esta fase cuando bajamos la guardia y estamos relajados. Durante el verano, el fin de semana, en vacaciones…

Es entonces cuando suele arraigar el verdadero apego a la marca. El hábito se fortalece y se incorpora de manera permanente durante la fase rutinaria, en la cual inconscientemente anhelamos las sensaciones de la fase de ensueño que dejamos atrás en la playa o en el spa, o en un concierto al aire libre. Este es el motivo por el que las marcas de refrescos, como Red Bull,  son omnipresentes en los festivales de música y conciertos veraniegos.

Bajo presión. El poder del grupo

Muchas investigaciones han demostrado que para tomar nuestras decisiones por instinto observamos el comportamiento de los demás; desde cómo deberíamos andar, a qué música escuchar o qué coche conducir. Parece que instintivamente creemos que los demás saben más de lo que queremos que nosotros mismos. Los psicólogos llaman este fenómeno “presión de grupo”. Empresas y vendedores aprovechan su poder de convicción de formas que ni imaginamos.

Como mucha gente sabe, pocas marcas han sido tan hábiles reuniendo a un público que casi le rinde culto como Apple, y la presión del grupo ha sido fundamental en muchas de sus estrategias. Una de estas es la captación a una edad muy temprana de chicos entre 13 y 17 años. Cuando esos chicos van a la universidad, Apple empieza a “reclutarlos” oficialmente, al contratar a jóvenes para que se conviertan en “representantes de Apple en el campus”. La descripción del puesto incluye organizar talleres, celebrar actos y establecer relaciones con los estudiantes, el profesorado y los padres, además de “colaborar con el equipo de Apple para gestionar programas de marketing en el campus, desde promociones de ventas hasta aumentar la sensibilización hacia los productos de Apple.

Por muy poderosa que sea la presión del grupo a la hora de convencer a los adolescentes de que compren, cuando una marca se vuelve demasiado popular, cuando se generaliza, puede fracasar. Cuando una generación anterior se apunta a una nueva marca o tendencia, esta pasa de moda rápidamente. Es lo que ocurre cuando los chicos más jóvenes “abandonan el barco” tratando de crear una distancia psicológica entre ellos y las generaciones mayores o dar el “salto generacional”. Un claro ejemplo es la marca Levi’s: en los años 60 fueron casi el uniforme de los hippies. Pero cuando esta generación creció y empezó a tener hijos, surgió el salto generacional. Ninguna juventud inconformista quiere llevar los mismos jeans que sus padres; no puede distanciarse de la generación de sus padres si comparte tendencias. Por eso empezaron a llevar otra marca.

Cada vez que respires, te estarán observando. El final de la privacidad

Gracias a las sofisticadas técnicas que hoy disponen las empresas para seguir el rastro de todos nuestros movimientos, casi cualquier lugar donde compramos sabe más de nuestros deseos, necesidades, sueños y hábitos que nosotros mismos. Y está usando esta información de formas que ni imaginamos para sacarnos dinero.

In the shopping centre

La extracción de datos de los consumidores es un negocio global enorme y de rápido crecimiento, dedicado a seguir su rastro y analizar su comportamiento, para luego clasificar, resumir y pulir la información que se usará para convencernos o manipularnos para que compremos productos.

Quizá no sorprenda saber que Wall Mart, el mayor y más lucrativo minorista del planeta, también gestiona una de las bases de datos más colosales del mundo. Recogiendo datos de las operaciones de casi 3000 tiendas en seis países, Wall Mart mantiene una base de datos de 7,5 terabytes, varias veces más grande que la del Gobierno de Estados Unidos. Gracias a su envergadura, Wall Mart tiene un acceso sin precedentes a la información de infinidad de personas; razón por la cual, la cadena sabe en todo momento lo que se vende y con qué clientes en concreto. Y sabe cómo utilizar esa información para hacernos gastar. En Wall Mart no hay tarjeta de fidelidad que pasar, ni vales con códigos de barras que escanear; el minorista obtiene toda la información a través de nuestras tarjetas de crédito y débito.

Lo que todos estos datos pueden decir a las compañías sobre lo que es probable que compremos es infinito. Si uno compra yogures y vitaminas, los algoritmos predicen que podría ser un buen receptor de una invitación a un nuevo gimnasio que acaba de abrir. Si uno compra comida preparada, los datos muestran que es una persona ocupada y que es más posible que use un vale que le envían directamente al teléfono que uno que tenga que recortar del periódico. Si de repente alguien empieza a comprar toallitas para bebé y pañales, está claro que su vida ha experimentado un cambio y es casi seguro que esté más cansado y, según la estadística, estará más interesado en una oferta de un día en un spa.

La información de este tipo se utiliza mucho en la venta minorista, donde se aplica la técnica de la “proximidad”: colocar uno al lado del otro dos o más productos sin relación aparente (pero que atraen a una clientela común). Marks & Spencer, los grandes almacenes de lujo ingleses, al analizar los datos de sus tarjetas de fidelidad, observaron que cada vez más clientes compraban vajillas de estilo indio, además de comida india preparada. Se dieron cuenta de que un buen número de indios de primera y segunda generación compraban allí y decidieron abrir una oficina de cambio de divisas. Luego tuvieron la idea de vender un servicio que organiza viajes a ese país y crearon Marks & Spencer Travel Club.

Conclusiones

Con el objetivo de estudiar el poder del marketing tipo boca en boca, Martin Lindstrom y su equipo decidieron llevar a cabo un experimento inspirado en la película The Joneses, en que una familia de vendedores encubiertos se muda a un vecindario de clase media-alta para vender sus artículos a los confiados vecinos. Crearon una versión real de la película, con una auténtica familia californiana ubicada en un vecindario real, y luego los filmaron todos los días durante un mes entero mientras trataban de convencer de manera encubierta a amigos, colegas y seres queridos de que compraran una serie de marcas seleccionadas con cuidado. Los protagonistas eran una familia exitosa, atractiva e ideal del sur de California: Eric y Gina Morgenson, y sus tres hijos, Jack, Sam y Max.

Los descubrimientos revelaron unas cuantas tendencias interesantes. La primera fue que tanto si Gina hablaba a sus amigas de un fabuloso spa donde había pasado una semana o simplemente tomaba una marca de café delante de ellas, los amigos de los Morgenson se mostraban mucho más susceptibles a la publicidad de guerrilla por las mañanas, sobre todo entre las ocho y las diez. Esto era así porque la mañana después de dormir es cuando presentamos más vulnerabilidad ante la influencia, la persuasión y las sugerencias.

Otra cosa que se descubrió fue que ninguna de las personas con quien hablaron Lindstrom y su equipo en el programa recordaba ni un solo anuncio de televisión que hubiera visto durante el último mes. Sin embargo, cuando pidieron a los amigos de los Morgenson que recitaran algunas marcas al azar, casi todos mencionaron las que habían recomendado Eric, Gina y sus hijos.

Otro efecto que tuvieron las marcas recomendadas por los Morgenson era que se propagaron más rápido de forma viral y tuvieron un “efecto halo” (se volvieron fiables, preaprobadas e inmunes a cualquier posible crítica). Por consiguiente, aproximadamente un tercio de los amigos de los Morgenson empezaron a promocionar e incluso a alardear de las mismas marcas delante de sus propios amigos y conocidos. Los Morgenson representaban el sueño americano. Tenían éxito, eran ricos y atractivos, la típica familia perfecta que llevaba la vida que a todos nos gustaría llevar. Sus vecinos no solo los respetaban, sino que aspiraban a ser ellos. Y, a su vez, confiaban en ellos.

El experimento del reality reveló que si uno consigue influencia tipo boca en boca para su marca, esa influencia multiplica el poder de la marca de forma exponencial. La premisa detrás de los Morgenson puede pronto convertirse en una realidad: en el futuro, las empresas contratarán e implantarán miles de familias como esta en toda clase de vecindarios, cuya misión será promocionar una marca o una serie de marcas. Quizá lleguemos al punto de que ciertas familias acepten puestos retribuidos como vendedores encubiertos. Estos hogares podrían ser una especie de “células durmientes de marketing” que se activarían cuando una empresa lanzara un producto nuevo o, por el contrario, cuando una marca sufriera una racha de mala publicidad.

Hoy en día, el motor más poderoso del marketing ya no es un departamento dedicado a este con un gran presupuesto o una empresa de publicidad. Los días del marketing malicioso y unidireccional han terminado. Hoy y en el futuro, el auténtico poder pertenece a las personas hiperconectadas, consumidores que usan Internet y a sus amplios círculos de amigos y conocidos reales y virtuales.

Fuentes:
Leader Summaries
“Así se manipula a un consumidor”. Lindstorm, Martin

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